Cómo construir una marca memorable: 7 claves de Greg Hoffman, exdirector de marketing de Nike

“La comodidad es el enemigo de la creatividad”, afirma Greg Hoffman, exdirector de marketing de Nike, quien considera que, ante el crecimiento de la competencia y la proliferación de marcas, el desafío no consiste únicamente en destacar, sino en construir una identidad que conecte con los consumidores y permanezca en su memoria.

Durante su participación en World Business Forum México (WOBI) 2026, Hoffman invitó a los asistentes a revisar las páginas web de las empresas de su sector y quitarles los nombres y logotipos. La pregunta es sencilla: ¿sería posible distinguir una marca de otra o todas utilizan los mismos mensajes, titulares y recursos para comunicarse?

Luego de este análisis, pregúntate: ¿tu marca se diferencia de los competidores?, ¿realmente tiene una personalidad propia? Para el especialista, las marcas deben contar historias que las hagan memorables y evitar convertirse en productos fácilmente reemplazables.

Hay que contar historias por las que seamos recordados. Asegurarte de no solo vender commodities, de que no vas a ser reemplazado”, puntualizó.

Greg Hoffman también destacó que las empresas necesitan desafiarse constantemente y convertir la curiosidad en parte de su cultura. La intención es construir una personalidad de marca viva, con la que los clientes se identifiquen, se sientan familiarizados y quieran involucrarse.

Para explicarlo, mencionó el vínculo entre Nike y el basquetbolista LeBron James. La asociación con una figura reconocida no es suficiente por sí misma; las marcas necesitan contar historias alrededor de sus protagonistas y de aquello que representan.

En ese sentido, describió la marca como un mosaico cuya imagen debe acercarse lo más posible a la percepción que tienen los consumidores, pues dejar que los clientes definan por completo quién es una empresa implica renunciar al control de su propia identidad.

Sin contar una historia solo es un zapato en el estante. Hay que asegurarse de que no se deje a la interpretación”, señaló Greg Hoffman.

En un entorno donde las empresas tienen acceso a herramientas similares, como la Inteligencia Artificial, la diferenciación no depende únicamente de producir más contenido o ganar visibilidad, el reto es desarrollar ideas y experiencias que generen una conexión emocional y hagan que los consumidores recuerden a la marca.

Siete claves para construir marcas memorables

Durante su presentación, Greg Hoffman compartió siete principios para impulsar la creatividad, la innovación y la conexión emocional con los consumidores. Estas son las claves que propone para fortalecer la identidad de una marca:

1. Atreverse a tomar riesgos. Las innovaciones que transforman una industria difícilmente surgen de decisiones conservadoras. Las empresas necesitan salir de lo conocido, probar nuevas ideas y permitir que sus equipos experimenten. Para llevar a los consumidores a nuevos territorios, primero deben atreverse a explorarlos.

2. Ampliar la visión periférica. No basta con observar lo evidente o repetir lo que funciona en el mercado, las marcas deben profundizar en las necesidades y motivaciones de sus consumidores para encontrar insights que les permitan desarrollar historias relevantes. Saltarse esta etapa puede llevar a crear contenidos que pasan desapercibidos y se olvidan rápidamente.

3. Convertir la curiosidad en una práctica cotidiana. La innovación también surge al observar lo que sucede en otras industrias y adaptar ideas a nuevos contextos. Hoffman propone que las empresas miren más allá de su sector y hagan de la curiosidad un elemento central de su cultura, en lugar de repetir las mismas fórmulas que utiliza la competencia.

4. Contar historias con empatía y valor emocional. Una marca necesita algo más que un producto funcional o un mensaje comercial, debe construir una personalidad con la que las personas puedan identificarse y establecer una relación emocional. La empatía permite comprender qué mueve a los consumidores y crear historias que conecten con ellos.

5. Construir cultura en lugar de perseguir tendencias. En vez de buscar desde fuera qué es relevante o qué está de moda, las empresas deben involucrarse en las comunidades a las que sirven. Escuchar y participar en esos espacios permite construir relaciones más cercanas y convertir a los consumidores en participantes activos de la marca.

6. Elevar el criterio humano frente a la tecnología. La Inteligencia Artificial puede facilitar procesos y ampliar las capacidades de los equipos, pero no debe sustituir el juicio, el discernimiento ni el gusto humano. Para Hoffman, los líderes tienen que desarrollar y transmitir criterios de calidad que permitan distinguir entre un resultado aceptable y uno extraordinario.

7. Tener una visión de futuro. Las marcas necesitan proponer una idea de futuro e invitar a los consumidores a formar parte de ella. Como explicó Hoffman: “Las buenas marcas crean momentos y las mejores marcas crean un movimiento”. Esto implica entender que las personas no solo compran productos, también buscan aquello con lo que se identifican y que representa la persona en la que quieren convertirse.