PSG, la construcción de una sports brand

Los Yankees o Ferrari son marcas deportivas que no se han proclamado campeonas en más de una década y no por eso dejan de tener vigencia, esa presencia permanente y global busca replicar el París Saint-Germain. El equipo de la capital francesa nunca ha levantado la Champions, el reconocimiento más importante a nivel de clubes europeos, sin embargo, el fortalecimiento de su marca es envidiable, incluso para los más grandes.

Una nueva era comenzó para el PSG en 2011 cuando Qatar Investment Authority (QIA) compró el 70% del equipo (en la temporada 2012-13 adquirieron el 30% restante). En poco tiempo se convirtió en el equipo más dominante de Francia, pero su desarrollo no se limitó a lo deportivo ganando siete títulos de liga, cinco Copas y ocho Supercopas en una década, sino que temporada con temporada adquiere valor a través de su posicionamiento de marca en el mundo.

“El objetivo es eventualmente ser la marca deportiva (sports brand) número uno en el mundo. No ven a la marca PSG como un club de futbol nada más, sino como una sports brand, como si fuera Nike, Puma, Adidas, etc, la visión es mucho más grande que solamente la marca PSG”, compartió a El Economista, Rodrigo Mort, Master of Business Administration en sports management por la Universidad Europea-Real Madrid Club de Futbol.

Lo primero en su estrategia de identidad global comienza cuando el equipo buscó alinearse a la imagen de la gran ciudad que representan, una mundialmente reconocida. Mort encuentra en la ciudad de París el principal asset para la construcción y desarrollo de la marca global del PSG.

“Por dos razones principales: la primera, que es el único club de París, no es como en Barcelona que hay dos, como en Madrid que hay dos o como en Londres que hay más de siete equipos, aquí ellos son los dueños de la ciudad. El segundo es el ícono que representa por sí solo la ciudad de París, el elemento de moda, de estilo de vida, romántico, histórico, artístico, eso me parece que es el principal asset del PSG para poder apalancar el posicionamiento de marca”.

Después vinieron los fichajes de personajes icónicos y talentosos como David Beckham, Zlatan Ibrahimovic, Tiago Silva, entre otros, “con el objetivo de crecer la marca muy rápido en varios territorios”, como reveló Jean-Claude Blanc, subdirector ejecutivo del equipo, a Forbes Sports Money en 2019.

“Los éxitos deportivos y las alianzas comerciales que están teniendo en todo el mundo”, como señala Mort, así como el establecimiento de oficinas regionales, completan la ecuación del PSG en el desarrollo de su sports brand.

“No solamente es decir ‘soy una marca fuerte’, sino que ‘soy fuerte porque tengo a los socios comerciales correctos, además de los canales de amplificación para poder comunicar mi producto y los puntos de venta para poder llegar al usuario final’, me aparece que son las claves de esta estrategia de marca que, evidentemente, no es en el corto plazo, sino, en el largo plazo”, analizó Mort.

Una de las alianzas más importantes para el equipo es la que mantiene desde hace 30 años con Nike, sin embargo, a partir del cambio de dueños, Nike aceptó ser aliado en la estrategia visionaria de exponenciar su marca. En 2018 el equipo firmó un contrato histórico a través de la marca Jordan, filial de Nike, y cinco meses después se convirtió en la quinta camiseta más popular del futbol mundial, en parte por un incremento de 470% en ventas en Estados Unidos.

Además del tercer jersey de juego que lucen en Champions, con un amplio catalogo de retail, Jordan también aporta una identidad de lifestyle que, portada por influencers y celebridades, se convierte en una marca que permea mucho más allá e la cancha.

De acuerdo a Mort, el estadounidense es el mercado más importante para el PSG por “un tema de cantidad de gente, potencial de consumidores y estilo de consumo”, seguido del asiático “por el volumen de gente y porque la marca tiene una asociación con el mercado asiático al tener un dueño catarí” y el europeo “de casa, que tiene más desarrollado, más construido con la marca PSG a nivel deportivo y comercial” . En las dos primeras regiones ha establecido sus primeras oficinas internacionales (en Nueva York y Singapur) y también ha trabajado su posicionamiento con la celebración de partidos en 2014 y 2015.

Estar asociado con el PSG es una posición única, pero tal vez cara, de 40 patrocinadores hace 10 años pasaron a menos 20 pero que pagan una alta cantidad de dinero, lo que le da un carácter de exclusivo.

“Es una marca cool, que no tiene limitantes pues no solamente es deportiva, sino que permea en cascada a cualquier tipo de sector. Además es una marca exclusiva, quién la utiliza es gente que está en un nivel alto y además los precios no son amables con todo el mundo. El tema de exclusividad y de limitar la cantidad de piezas me parece que son estrategias que ayudan al posicionamiento y crecimiento de la marca” concluyó en especialista en marketing deportivo.

Empate 1-1 en Madrid

Chelsea: de underdog a favorito

El arribo de Thomas Tuchel al equipo inglés ha puesto en competencia a los Blues, son favoritos a alcanzar la final de Champions League de acuerdo a los algoritmos

El arribo de Thomas Tuchel al equipo inglés ha puesto en competencia a los Blues, son favoritos a alcanzar la final de Champions League de acuerdo a los algoritmos

Real Madrid y Chelsea se jugarán el pase a la final de la Champions la próxima semana tras empatar 1-1 este martes en la ida de semifinales de Champions League. El conjunto inglés se adelantó en el marcador con un gol de Christian Pulisic al minuto 14, sin embargo, el descuento vendría producto de un tanto de volea de Karim Benzema al 29.

Si al inicio del año le hubieran dicho al Chelsea que estaría como favorito a disputar las finales de la Champions League, habría sido difícil de creer. Esta temporada el equipo se encontró con un bache al ser eliminado por el Tottenham en las semifinales de la Copa de la Liga. El inicio del 2021 no fue mejor, pues con 18 jornadas disputadas, se encontraba en la posición 10 de la Premier League e incluso sufrió un cambio de entrenador a media temporada.

En tan sólo tres meses Thomas Tuchel ha vuelto a encarrilar al Chelsea hacia sus objetivos deportivos, incluso, con el empate contra el Real Madrid, el entrenador extendió el récord del club para la racha invicta de visitante más larga por un técnico al empezar su ocupación con ocho duelos ganados, tres empates y cero derrotas, según ESPN Datos. Los ingleses no avanzan a una final de Champions desde 2012, cuando se coronaron ante Bayern Múnich.

La misma fuente señaló que, de acuerdo a su algoritmo, el Chelsea tiene 63% de probabilidad de avanzar a la final de la Champions League, antes del juego tenía 51% de probabilidades. La casa de apuestas Bet 365 señala que Chelsea es favorito en los momios y se espera que el Chelsea obtenga la ventaja desde el primer  tiempo y así la mantenga hasta el final del partido. (Redacción)

fernanda.vazquez@eleconomista.mx