Cruz Azul maquilla con resultados la inestabilidad directiva

Poner a Cruz Azul en la conversación durante las últimas semanas se debe más a temas extra cancha que a sus resultados deportivos. Habían transcurrido apenas cuatro jornadas del torneo Clausura 2022 cuando el conjunto cementero anunció la destitución de su presidente ejecutivo, Álvaro Dávila, al igual que otros integrantes de su planilla tanto en cuerpos de comunicación como de servicios médicos. En su lugar llegó Jaime Ordiales envuelto en controversias con los jugadores y con el entrenador, Juan Reynoso, lo que puso al equipo en el centro de una crisis mediática.

Esta no es la primera ocasión que La Máquina vive con esas manchas. En septiembre de 2019, Ricardo Peláez renunció a la dirección deportiva en un programa de televisión en vivo y un año después, en verano de 2020, el presidente de la cooperativa, Billy Álvarez, se registró como prófugo de las leyes mexicanas tras haber sido acusado por malversación de fondos. Para rematar, a principios de 2021 el entonces goleador, Jonathan ‘Cabecita’ Rodríguez, fue captado en un video rompiendo los protocolos de confinamiento.

“Un equipo hoy en día necesita estabilidad integral, los equipos profesionales ya no son como antes, donde nada más importaban los futbolistas y ya, ahora son instituciones integrales donde todo juega un papel y cada componente debe estar sintonizado. Todo esto afecta muchísimo, una institución necesita solidez, no solo para sus jugadores, sino para patrocinadores y afición. Se puede ganar y perder en la cancha, pero no puedes estar en momentos tan desestabilizadores y que además son continuos”, analiza Javier Salinas, especialista en dirección, negocios y patrocinios deportivos.

Tanto Ordiales como Reynoso han asegurado que tienen una relación cordial y que su objetivo es velar siempre por el bienestar del equipo. Por su parte, el capitán, Jesús Corona, ha manifestado su intención de hablar con Ordiales para entablar una comunicación que no afecte en los resultados deportivos: “Son decisiones que toma la directiva. En lo personal sí quisiera hablar con él, porque uno como jugador, y ahora capitán, debe tener buena comunicación con la directiva para evitar que exista algún tema que nos pueda afectar como equipo”.

La forma en la que Cruz Azul ha maquillado su inestabilidad organizacional de los últimos tres años ha sido con el rendimiento sobre la cancha. El equipo ha clasificado a tres fases finales consecutivas, sumó 70 puntos en la temporada 2020-21 (líder del Guardianes 2021) y logró el título de liga que se le había negado desde 1997.

“Al final los resultados son los que mandan. Sí hay una afectación por todo esto, pero la ventaja que tiene el deporte sobre otras industrias es que es mucho más volátil, mientras un equipo esté jugando bien y ganando, para el fan se vuelve algo circunstancial quién está en el timón. El tema con Cruz Azul es que es una visión sistémica, hay que ver qué tanto se mueve el sistema, la rutina de los jugadores o si administrativamente dejan de pasar cosas. Mientras el sistema no se vea afectado gravemente en términos operativos no debería haber problema”, describe Víctor Alvarado, especialista en marketing deportivo y catedrático del Instituto Johan Cruyff.

Los especialistas coinciden en que las formas en las que ocurrió la destitución de Dávila no fueron las idóneas y han permeado en un ambiente de incertidumbre, inquietud y rumores alrededor del club.

“Cruz Azul debió haber cuidado las formas. Nadie es eterno en los puestos, pero hacerlo en la jornada 4, ya empezado el campeonato, y de esa manera, cerrando las puertas al día siguiente a los directivos que se van, los deja muy mal parados. Los clubes cambian continuamente y eso está bien, pero esto es un impacto fuerte para los jugadores, porque estando en una institución así ya solo piensas ‘¿cuándo me toca a mí?’. Esto genera nerviosismo e incertidumbre, que son los enemigos totales de cualquier empresa, no puedes tener a los empleados con miedo”, diagnostica Salinas, ex director de mercadotecnia y comercialización de la Liga MX.

Otros clubes que han hecho cambios de directivos recientemente han preferido hacerlos durante la pretemporada, como Juárez FC y Tigres, quienes anunciaron las llegadas de Miguel Ángel Garza y Mauricio Culebro, respectivamente, en el verano de 2021, antes de la reactivación de los torneos.

El crédito para La Máquina es que en estas cinco jornadas se mantiene como cuarto lugar de la tabla general con 10 puntos, solo un menos que el líder, Puebla. Además, está compitiendo en los octavos de final de la Concachampions 2022 por un boleto al Mundial de Clubes.

“Hay una premisa para crear una gran marca deportiva, que requiere tres factores fundamentales: primero, correcta administración y estructura administrativa-financiera; segundo, un gran lazo con la comunidad y los fans; y tercero, los triunfos deportivos. Los triunfos no se controlan, pero cuando los tienes hay que aprovecharlos. Salvo estas cosas administrativas que ahorita están sucediendo con Cruz Azul, ha sido un club muy estable en cuanto a resultados y al ser su título tan reciente todavía tienen mucho para construir. Si no hay un descontrol organizacional, todavía tiene muchas posibilidades de seguir dando resultados deportivos y mientras estos se den la marca sigue fuerte”, apunta Alvarado.

Dos de los protagonistas de este episodio, Jaime Ordiales y Juan Reynoso, tienen claros sus roles en el club, que están interrelacionados. Al primero le corresponde gestionar ante la cooperativa los recursos para los refuerzos, las planificaciones anuales y todo lo relacionado a los contratos con los jugadores, mientras que al segundo le corresponde directamente el trabajo con los futbolistas para obtener los mejores resultados deportivos.

“En esta profesión he trabajado en equipos muy complejos y siempre he tenido una excelente relación con todos, directivas, jugadores y entrenadores, aún cuando es difícil llevar los puestos directivos. Siempre trataré de sumar y más si es conveniente platicar las inquietudes con el plantel para ayudar. Al final nosotros estamos para tratar de arropar y darle las mejores herramientas al plantel, también de hacer un trabajo administrativo para solventar aspectos comerciales, financieros y económicos para que ellos (los jugadores) traten de poder hacer su trabajo de la mejor manera”, dijo Ordiales a la cadena ESPN.

Perfil tímido de Cruz Azul en temas comerciales

Aunque La Máquina posea la cuarta mayor cantidad de títulos de primera división en México (9) y actualmente sea el más ganador de los 16 participantes de la Concachampions, su estrategia no está orientada a capitalizar dicho rendimiento deportivo con nuevas relaciones comerciales.

Mientras clubes como Tigres o Puebla han aprovechado sus highlights deportivos para engrosar su cartera de patrocinios (con marcas como Bitso o Baz), para Cruz Azul no hay más que tres patrocinadores oficiales: Caliente.MX, Joma y Cementos Cruz Azul, además de cuatro socios comerciales: Canon, Gatorade, TUDN y Farma y más.

“Cruz Azul ha sido una marca que tradicionalmente no es la que más sponsors trae en el jersey y esto tiene que ver con su función dentro del mercado. Siempre ha sido un estandarte del cooperativismo, de la clase media-obrera, es la cooperativa quien lo mantiene, entonces su modelo de negocio es muy distinto al de otros equipos, porque se ha convertido en una especie de vehículo de publicidad de los productos que maneja la cooperativa, el cemento y el concreto, ahí está el principal valor y por eso la parte comercial no ha sido su fuerte”, apunta Víctor Alvarado.

“A nivel deportivo Cruz Azul compite contra clubes como Tigres, América, Monterrey, entre otros, pero a nivel directivo, todos esos equipos facturan más patrocinadores, generan más dinero, han construido estadios propios o ya anunciaron planes y Cruz Azul ni siquiera tiene ese tipo de planes. Ahí se refleja la falta de continuidad y serenidad a nivel directivo. La gente de la cooperativa es muy inteligente, si se calman y recapacitan van a poner al frente a un equipo de expertos en dirección y eso es lo mejor que les puede pasar”, agrega Javier Salinas.

Aunque la captación de nuevos patrocinadores no sea prioridad para el club, sí ha empezado a ser la atracción de nuevos seguidores a través de un cambio de lenguaje en sus redes sociales, explica el especialista Víctor Alvarado: “Han evolucionado favorablemente en los últimos dos años, empujados por las tendencias, lo que hacen los demás clubes y por los cambios en directiva. Las culturas cooperativistas están ancladas en la comunicación muy políticamente correcta y las redes se han vuelto un punto donde la frescura, innovación e irreverencia mandan. Cruz Azul ha evolucionado favorablemente en encontrar ese equilibrio en la imagen de una cooperativa políticamente correcta con un poco de lenguaje en redes sin llegar a ser un extremo de irreverencia”.