Si triunfas, es storytelling; si fracasas, es mentira

¿Qué aplaudimos cuando alguien nos cuenta que uno de sus grandes éxitos comenzó con una mentira?

La pregunta me quedó después de escuchar a Alondra de la Parra en una gala de Endeavor en el Estadio Azteca. Recuerdo su relato así: cuando era muy joven y buscaba apoyo para un proyecto, Emilio Azcárraga le preguntó si tenía una orquesta. «Claro…», contestó. Hizo una cara tierna como remate y todos soltamos la carcajada. No la tenía. Después consiguió reunirla.

Ella misma reconoció haber mentido. El público reía y aplaudía. Azcárraga, presente, se veía muy contento. Fue una muy buena conferencia, por cierto, y precisamente por eso me interesó: la historia funcionaba. Había orquesta, había carrera y había una anécdota estupenda para contar ante empresarios.

¿Tenía la orquesta? No. ¿Podía conseguirla? Sí. Tan podía que la consiguió.

Bill Gates cuenta algo parecido sobre los comienzos de Microsoft. Él y Paul Allen le dijeron a Ed Roberts, fundador de MITS, que tenían una versión de BASIC para la computadora Altair. En su blog lo resume así: «Solo había un problema: no la teníamos». Confiaban en poder escribirla, y la escribieron contra reloj.

Uno puede llamar a eso mentir, anticiparse, asumir un riesgo o vender una capacidad pendiente de demostración.

También hay empresas que primero consiguen existir y después consiguen un origen más atractivo.

Netflix, por ejemplo. La versión conocida cuenta que Reed Hastings recibió una multa de 40 dólares por devolver tarde Apollo 13 a Blockbuster y de aquella molestia nació la idea. Agravio, iluminación y empresa revolucionaria. Todo perfectamente ordenado.

Marc Randolph, su cofundador, lo desmiente en su libro That Will Never Work (2019). Sí hubo una copia atrasada de Apollo 13, pero la idea no tuvo nada que ver con los recargos; al principio, Netflix también los cobraba. El negocio salió de conversaciones, pruebas y errores. Lo curioso es que Randolph no se molesta: llama a la versión de Hastings «branding en su máxima expresión».

Al parecer, tampoco a las empresas les gusta salir despeinadas en la foto de su nacimiento.

Ya son casos distintos. Alondra y Gates dijeron tener algo que todavía no existía, pero que creían poder conseguir. Netflix resumió años de pruebas en una multa. Y faltan quienes prometieron de buena fe y fracasaron, y quienes prometieron sabiendo que no podrían cumplir.

Llamar a todo eso mentira sería cómodo. Llamarlo todo storytelling sería comodísimo.

Susan Sontag encontraba esa ambigüedad en el acto mismo de contar. En una conversación con John Berger, en 1983, señalaba que las historias miran a la vez hacia la verdad y hacia la invención. Lo hacemos todos los días: usamos la palabra «historia» para lo que pasó y para lo que nos inventamos. «Cuéntame la historia verdadera», pedimos cuando queremos saber. «No me cuentes historias», reclamamos cuando creemos que nos engañan. Y a veces una historia nos emociona justo porque cuenta algo que no debió pasar.

La sospecha es vieja. Lo nuevo es que contar historias se volvió un oficio que se contrata. Tanto, que Genaro Mejía ya se pregunta ¿Quién mató al storytelling? y propone narrativas sin mentiras.

Ahora las empresas y las personas necesitan storytelling. Algunos quieren vender; para ellos, el storytelling es storyselling. Otros quieren ser queridos: que sus empleados crean, sus clientes los defiendan y la sociedad les conceda confianza. Por supuesto que vender puede ser una consecuencia muy agradable de todo eso.

Lograr que otros crean, defiendan y confíen tiene un nombre más viejo que storytelling y que branding: propaganda, esa palabra que parece necesitar abogado cada vez que alguien la pronuncia.

El nombre viene de Roma. En 1622, la Iglesia católica creó la congregación De Propaganda Fide para propagar la fe. Su sede, el bello e ignorado Palazzo di Propaganda Fide, está en plena Piazza di Spagna, a unos pasos de Valentino, Dior y Chanel. Este año se cumplen cuatro siglos de la donación del palacio. Ahí se formaron durante tres siglos los misioneros del Pontificio Colegio Urbano de Propaganda Fide, que todavía existe; en 1926 se mudó al Gianicolo.

El palacio que le dio nombre a la propaganda, a unos pasos de las boutiques. Foto: Sheila1988 / Wikimedia Commons.

La fe de un lado de la plaza, el lujo del otro. Dos maneras de propagar una creencia, frente a frente.

La casa de la propaganda de la fe, cubierta por la propaganda del lujo (8 de julio de 2022). Foto: One Outdoor.

El libro secreto de la propaganda aborda su presencia en marcas, culturas empresariales, política e instituciones religiosas. Propagar una creencia puede servirse de verdades, de mentiras y de combinaciones que no son ni una cosa ni la otra, cuidadosamente administradas.

Las pirámides de Egipto o las de los mayas no vendían nada. Querían que se creyera en algo, y que se amara. Su tamaño ayudaba bastante.

Pensemos en una fotografía. «Qué bonitos ojos tienes». Acercamos la cámara. Quizá sea prudente dejarla ahí, si lo demás no es tan bonito. Si conviene mostrar la figura, nos alejamos. Hay personas que tienen buen lejos. Cambiamos la luz, buscamos el perfil, elegimos el vestuario.

Los ojos son suyos. El ángulo es nuestro. ¿Esa foto que tienes en tu red social favorita? ¿Es verdad o mentira? Definitivamente, cuenta una historia conveniente sobre ti.

Con Carlos Slim podemos hacer lo mismo.

Su padre, Julián, llegó a México en 1902, a los 14 años. Carlos ha contado que llegó sin nada y sin saber español. De ahí sale la historia de trabajo, libreta de ahorros y superación.

Abramos el encuadre: Julián llegó donde ya estaban sus hermanos, y con José fundó La Estrella de Oriente, una tienda nada pequeña en el Centro. Llegar sin dinero y llegar sin nadie son historias distintas.

Y sobriedad y pobreza no son sinónimos: se puede gastar poco y tener mucho. Es una combinación bastante recomendable.

Otra escala: en 1990, con Salinas en la presidencia, el consorcio encabezado por Carso compró el control de Telmex, con exclusividad temporal en larga distancia.

Según Forbes, la fortuna de Slim pasó de 1,700 millones de dólares en 1991 a 6,600 millones en 1994.

Eso no demuestra un pacto con Salinas, pero tampoco cabe entero en una lección de frugalidad. Si solo contamos la libreta de ahorros, a los demás nos falta apuntar mejor nuestros pretenciosos gastos.

Pero el encuadre acusatorio también selecciona. Puede borrar décadas de actividad empresarial para explicar toda una trayectoria con una relación política. Ya tenemos al héroe de una conferencia convertido en el villano de otra.

Para hacer un santo hay que escoger. Para hacer un villano, también. Y la indignación porque esto suceda no hace desaparecer la cámara: siempre habrá alguien que la sostenga a conveniencia.

Aquí debo detenerme, porque yo también estoy tomando fotos ahora mismo.

Elegí comenzar con Alondra contando que había mentido. Pude comenzar con su preparación, con los músicos que sabía convocar o con lo difícil que era conseguir apoyo. Elegí a Gates antes de tener el programa y a Slim en dos encuadres que producen impresiones distintas. Con esas decisiones te conduje hasta una pregunta. Incluso mi recuerdo de Endeavor selecciona lo que me llamó la atención y reconstruye la escena desde lo que hoy estoy pensando.

Una historia nunca es toda la verdad, ni una mentira entera. La verdad completa le queda a Dios; a nosotros nos tocan las verdades.

¿Un abogado miente? No. ¿Busca la verdad? Tampoco. Busca historias que pueda demostrar y que encajen en la gran historia que las leyes cuentan sobre lo justo. El storytelling se parece más a un juicio que a un laboratorio.

Que toda historia tenga encuadre no quiere decir que todo se valga. Podemos comprobar hechos, reconocer dudas y distinguir entre una capacidad, una promesa y una afirmación sobre algo que supuestamente ya existe.

Una visión comienza en la imaginación. Que todavía no exista no basta para llamarla mentira. Pero decir «puedo conseguirlo» y decir «ya lo tengo» no es lo mismo.

Con esa regla, Alondra mintió. No dijo «puedo reunirla». Dijo «claro». Y nos reímos y aplaudimos. Gates también mintió. Pero ambos fueron sinceros al contar la historia de esa mentira y del éxito que vino después. ¿Se reivindicaron al contarlo?

El éxito nos hace generosos con el vocabulario. Donde hubo falsedad, descubrimos audacia; donde hubo incertidumbre, visión. Cuando el proyecto fracasa, recuperamos rápidamente nuestras exigencias de precisión y el storytelling vuelve a llamarse mentira.

Vuelvo entonces a aquella gala. Una directora cuenta que dijo que tenía una orquesta y después logró reunirla. El millonario al que se lo dijo está ahí, contento. La historia funciona.

Tal vez celebramos su capacidad, su atrevimiento o la posibilidad de que una realidad comience con alguien que se atreve a contarla antes de tiempo.

Una directora no inventa la partitura: la interpreta. Las historias también.

Pero estamos escuchando a quien consiguió la orquesta.

Al que no la consiguió, es seguro que no lo invitaron a la conferencia.

¿Estás dispuesto a mentir «poquito»?