Starwood y la planeación

BUENOS AIRES. Parece un contrasentido, pero así como en la aviación los ciclos a la baja son el mejor momento para ordenar nuevos aviones, en hotelería las crisis representan una coyuntura ideal para edificar nuevas propiedades.

Para Osvaldo Librizzi, presidente para Latinoamérica de la multifacética cadena Starwood Hotels & Resorts Worldwide, seguir adelante con nuevas aperturas significa estar mejor posicionado para cuando el ciclo bajista se revierta.

El concepto clave para definir la estrategia multimarcas de la compañía que preside Frits van Paasschen es diversificación.

Así es como Starwood tiene ya nueve marcas que van desde las de superlujo, St. Regis y Luxury Collection, pasando por las más grandes del portafolio que son Sheraton y Westin, hasta Four Points, W, Le Meridien y los dos nuevos conceptos, Loft y Element.

La propiedad portaestandarte de la cadena en Sudamérica, el Sheraton Buenos Aires Hotel & Convention Center y Park Tower, a cargo del director general para Argentina y Uruguay, Sami Yvan Mourad, es un buen ejemplo de la diversificación.

Al igual que el Sheraton Centro Histórico de la ciudad de México se enfocó desde un principio al mercado de las convenciones, el de Buenos Aires, con 37 años a cuestas, ha ido evolucionando para adaptarse a las necesidades del mercado.

Primero agregó el Park Towers para orientarse más al segmento de lujo, y hace 13 años agregó el centro de convenciones de 6,500 metros cuadrados, de modo que hoy es el complejo hotelero y de convenciones obligado en la capital argentina.

Según Mourad, las aperturas para el resto del año en la región sudamericana suman media docena para agregarse a las 50 unidades con 13,000 habitaciones que hoy integran el portafolio, desde un Luxury Collection en Cuzco, Perú, hasta un Le Meridien en Santiago y un Westin en Lima.

A nivel mundial, Starwood cuenta con 968 hoteles con 292,000 habitaciones y 145,000 empleados en 100 países. Del total, 436 hoteles están bajo el régimen de administración o coinversión no consolidada; 437 son franquicias; 69 son propios; y 26 son unidades vacacionales y residenciales.

Según Librizzi, el segmento de la industria de la hospitalidad que más ha impactado la actual crisis es el de tiempos compartidos en destinos vacacionales, motivo por el cual la cadena canceló dos grandes proyectos, uno en la costa del Pacífico en México y otro en el Caribe.

Starwood ha optado por reducir sus inversiones en bienes raíces y hoteles propios, para concentrarse en los negocios de gestión y franquicias. Hace dos años vendió a la cadena Host de Marriott 56 hoteles non-core, o sea que no satisfacían el criterio de posicionamiento en grandes centros de negocios o turismo.

Los 4,100 millones de dólares obtenidos de dicha operación, mediante una mezcla de efectivo, acciones y asunción de deuda, le dieron a Starwood liquidez para evaluar adquisiciones de hoteles ya existentes en destinos premium.

En Sudamérica en general y Argentina en particular, la caída de los flujos de visitantes provenientes de México fue traumática en mayo, reconoce Mourad, y más por la decisión del gobierno de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner de vetar por dos semanas la entrada de mexicanos.

Venturosamente, dice, esa situación temporal ya se revirtió, como lo evidencian los vuelos que llegan de México vía Santiago de Lan Chile, y el directo de Mexicana.

Aparte de los viajeros de negocios, que llegan a Buenos Aires todo el año, hay un segmento en México que gusta de vacacionar en el invierno austral, y ese segmento, como lo evidencian las reservaciones en el Sheraton, está regresando a la normalidad con tendencia al alza, dice Mourad.

En el reporte del primer trimestre del 2009, el presidente y director ejecutivo Van Paasschen indicó que las operaciones de América Latina cayeron 22 por ciento.