Sin duda alguna, el FC Barcelona está viviendo una de las épocas más desastrosas de sus más de 120 años de historia.

Después del tremendo batacazo que supuso la amenaza real de que Lionel Messi dejara el club, los socios y seguidores se sienten que navegan en un barco sin rumbo en el que la deriva parece el único desenlace posible hasta unas elecciones que traigan de nuevo la ilusión y el proyecto al club.

Lo deportivo es desastroso, con salidas obligadas de jugadores clave por no poder hacer frente a sus fichas, pero en otros ámbitos, como el patrocinio, el panorama no es menos dantesco.

El club en los últimos años ha visto salidas de patrocinadores clave y de mucho prestigio del club como Gillette o Audi, seguidos por otros regionales que han dejado de ver interés en el club o se han sentido poco “queridos”. Esto es algo preocupante, pero ¿qué panorama vislumbramos en la próxima temporada?

En primer lugar, nos encontramos con el maldito Covid-19 que ha agitado todo el mundo en lo sanitario, pero también en lo económico. Muchas empresas que han apostado en los últimos años por el deporte van a ver reducidos sus presupuestos de mercadeo considerablemente y, por desgracia, el patrocinio deportivo es de los primeros que sufre en estos entornos.

Los grandes clubes como el FC Barcelona, menos dependientes de la televisión y con un mayor porcentaje de sus ingresos por el área comercial, son los que más van a sufrir. Para poner en contexto, el área comercial en un club como el FC Barcelona supone cerca de 350 millones de euros o, lo que es lo mismo, aproximadamente un tercio del presupuesto.

En este entorno, las compensaciones por activos de patrocinio no utilizados están al orden del día. Eventos, fan zones, ticketing, experiencias únicas y hasta acceso a jugadores para rodajes se limitan o se eliminan por completo y esto provoca que los precios que se cobraron y se fijaron en los contratos de patrocinio vigentes estén vinculados a muchos activos imposibles de satisfacer.

El problema se multiplica cuando las compensaciones de visibilidad como dar más minutos LED, más vallas publicitarias o más posts en redes sociales ya no son suficientes o cuando el intangible de tener una experiencia con jugadores no se puede compensar.

En el caso del FC Barcelona, además, se junta con renovaciones clave en su estructura de patrocinios como la de Rakuten (patrocinador principal) o la de Beko (patrocinador de la manga y de la ropa de entrenamiento). Unas renovaciones que suman 75 millones de euros conjuntamente y que se han de negociar en un entorno VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad en inglés) que provoca que los precios anteriores a la crisis sean una quimera.

El efecto Messi, sin duda alguna, va a hacer mucho daño en estas renovaciones por que ¿vale el FC Barcelona lo mismo con Messi que sin él? Está clarísimo que no, más aún cuando el resto de estrellas como Suárez, se han tenido que regalar por no poder aguantar financieramente.

No pinta nada bien y veremos qué patrocinadores siguen apostando por un modelo de gestión tan convulso, sin futuras estrellas en el corto plazo y con una cantera a la que se le han cerrado las puertas varias veces. La Masia ha dejado de ser lo que era hace muchos años. Más que un club era una filosofía de vida en el FC Barcelona, ahora es un gran slogan y lo que pasa con los slogans es que al final la gente ya no se los cree.

Pobre FC Barcelona.

El autor es: Fundador de CA Sports Marketing y profesor y conferencista internacional de patrocinio con 15 años en la industria.

@cintoajram

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