Los operadores móviles virtuales y de red movil no son equivalentes al invertir en nuevos clientes.

La viabilidad de cualquier proveedor de servicios de telecomunicaciones depende de su capacidad de adquirir nuevos clientes y retener los que ya posee de forma sostenible. Esto significa que los costos de añadir y conservar clientes deben mantenerse dentro de unos parámetros de retorno de inversión que permita el crecimiento y expansión del operador.

La experiencia internacional está llena de ejemplos de operadores que regalan servicios, teléfonos y hasta televisores a nuevos usuarios con la intención de crecer rápidamente en el mercado, sólo para ver a sus nuevos clientes regresar a su operador original una vez que los regalos se han acabado.

Un tema poco mencionado al momento de hablar de adquisición de clientes es el impacto que tiene en la estrategia del proveedor de servicios el haber desplegado su propia infraestructura en lugar de depender de la red de un tercero. Esta diferencia es más notoria cuando se analiza a los operadores móviles virtuales (OMV), pues sus acuerdos con los operadores de redes móviles (OMR) resaltan la diferencia de su acercamiento a la adquisición de clientes.

Entender esta diferencia es importante, pues alrededor del mundo muchos reguladores consideran que la entrada de un nuevo OMV es equivalente a la entrada de un nuevo OMR. Si se revisa la evidencia empírica se encuentran datos que muestran claramente el impacto positivo de los OMV en la reducción de tarifas e incremento de ofertas de servicios para los consumidores. Al ser operadores que apuntan a nichos subatendidos del mercado, los servicios de los OMV son usualmente muy atractivos para su mercado objetivo.

Pero al ser los OMV operadores de nicho, la máxima de que la cobertura muchas veces no es equivalente a oferta de servicios en telecomunicaciones se hace realidad. Mientras los OMR tienen que implementar estrategias de adquisición de clientes en todas las localidades donde colocan redes, los OMV simplemente escogen en qué lugar invertirán para adquirir clientes. El resultado es simple: el incremento en competencia y oferta de servicios ocurre en localidades de alto poder adquisitivo, mientras que las zonas que más necesitan de la entrada de nuevos actores permanecen igual.

Algo similar ocurre con la oferta de televisión satelital (DTH); aunque los operadores DTH tienen cobertura prácticamente en todos los rincones del país, un cliente sólo puede acceder a los servicios en aquellas localidades donde hay una oferta comercial del mismo. Sin puntos de venta es muy difícil vender un servicio.

Establecer las diferencias en necesidad de invertir en adquisición de clientes entre OMR y OMV sirve para aclarar que estos dos tipos de proveedores de servicios no son equivalentes. Uno invertirá en cobertura geográfica y despliegue de nuevas tecnologías para todo el mercado, mientras que el otro seleccionará dónde desea ofrecer servicios. Si consideramos las diferencias en poder adquisitivo existentes en las zonas rurales de América Latina en comparación con las de Estados Unidos o Europa Occidental, es de esperar la ausencia de OMV en zonas no urbanas de México.

Al considerar que existe un mandato constitucional para la creación de una red mayorista que utilice la frecuencia de 700 MHz y llevar cobertura móvil a más de 98% de la población, es importante delinear las diferencias en las estrategias de adquisición de clientes entre los OMR y los OMV, en especial cuando uno de los pilares de crecimiento para la red mayorista son los operadores virtuales. No hay dudas de que habrá demanda de servicios en zonas urbanas, pero cómo acomodamos el poco interés de los OMV en zonas rurales con el mandato de aumentar la oferta de servicios a más de 98% de la población. Ofrecer cobertura no es lo mismo a ofrecer servicios.

*José F. Otero es director para América Latina y el Caribe de 4G Americas.