Con los ciclos noticiosos de 24 horas, las redes sociales y el acceso generalizado a la tecnología, la comunicación en tiempo de crisis es indispensable para evitar vacíos de información.

Para hablar de comunicación en tiempos de crisis, hay que detenerse un momento en definir lo que constituye una crisis. De acuerdo a Robert L. Heath, necesitamos primero definir “riesgo”. Riesgo es una ocurrencia que puede tener consecuencias negativas o positivas de magnitudes variables. Estas últimas pueden predecirse, controlarse y ser benéficas o dañinas.

Para Heath, lo que detona una crisis es la manifestación de un riesgo. Otros teóricos van más lejos, como el experto en comunicación de crisis Timothy Coombs: “Una crisis es un evento impredecible, una amenaza mayor que puede tener un efecto nocivo si se maneja de manera inadecuada”.

Para el manejo de comunicación de crisis, el primer paso es determinar en qué etapa de crisis se encuentra el proceso. Si el tema es falta de información, la solución es proveer información. Si se encuentra en tapa de resolución, el modelo de comunicación debe concentrarse en la oportunidad para cambiar las percepciones de lo sucedido, construir consensos y sacar conclusiones.

Un elemento fundamental de la comunicación de crisis está en determinar los elementos que la causaron para prevenir futuras crisis o ajustar la emisión de comunicación para matizar la respuesta a la misma. Estos modelos son muy similares en su aplicación para empresas y para un país.

Cuando el presidente de México decide que es el momento de ponerle un alto al robo de combustible, y para ello da instrucciones a sus funcionarios para que detengan el flujo en las tuberías de PEMEX, su decisión implica riesgos.

El robo de combustibles es un riesgo económico para PEMEX y para el gobierno, pero su combate implica otros. Entre ellos, que la estrategia no funcione, que continúe el robo de combustible de otras maneras, que ciudades, ciudadanos, industria y transporte público se vean afectados por la reducción en disponibilidad de combustible, y muchos más.

En cuanto el gobierno cierra el flujo, esos riesgos se convierten en una crisis: Se sigue dando el robo. No hay mayores detenidos por el robo. Hay desabasto de combustible en varios estados del país. El desabasto afecta a los ciudadanos que deben formarse largas horas en las gasolineras que están abiertas. El desabasto también afecta a los negocios que requieren del transporte para distribuir sus mercancías y llevar a cabo sus funciones económicas (tanto a comercios como al campo y la industria). El desabasto afecta al transporte público de los gobiernos locales, al transporte escolar y al tránsito de las ciudades. Esta afectación tiene consecuencias económicas inmediatas y de mediano y largo plazo (dependiendo de cuánto dure el desabasto).

Si los modelos suelen contemplar las etapas: antes, durante y después de crisis. En la primera etapa es fundamental la preparación para enfrentar los posibles riesgos. En la segunda, cuáles son las acciones para manejar y enfrentar la crisis. En la tercera, se encuentra el aprendizaje y la consolidación de un mensaje público que matice la lectura de los sucesos.

Un error en el diagnóstico de los riesgos, del inicio de la crisis y de las etapas, puede llevar no sólo al vacío de información sino a la complicación de la crisis y su percepción por quienes la están viviendo.

Las redes sociales son una herramienta de difusión importante para enfrentar la crisis. En la primera etapa, estas pueden usarse para monitorear e identificar los temas que tendrán que atenderse.

Ayuda también identificar a líderes de opinión y crear relaciones con ellos para canalizar la información. Los nuevos modelos de comunicación de crisis, valiéndose de nuevas tecnologías y redes sociales deben siempre estar alertas ante la aparición de audiencias fragmentadas que impiden que sus mensajes fluyan de manera óptima.

Así como las redes sociales son una herramienta poderosa de difusión, también se pueden volver una manera en que la desinformación se distribuya de manera incontrolable, potenciando la crisis.

Es claro que en la estrategia de comunicación del gobierno hay errores de diagnóstico en los riesgos, en la crisis y en la etapa de manejo de la misma. No hubo manejo previo fuera de señalar la importancia de enfrentar el problema del “huachicol”. Ya sumida en el centro de la crisis, el modelo de comunicación elegido por el gobierno es el que se recomienda utilizar después. No hay manera de cambiar las percepciones en medio de la crisis. La única manera de contener la desinformación, las teorías de conspiración, las compras de pánico, la desesperación del público, es proveyendo información oportuna y clara de qué se está haciendo, cuál es la estrategia, cuánto va a durar, cómo se van a enfrentar diversas situaciones, etcétera. El error en el diagnóstico ha llevado a la comunicación social del gobierno a pretender cambiar las percepciones, a realizar un manejo post-crisis para enfrentar la misma.

El manejo de comunicación en una crisis no se resuelve con una conferencia de prensa llena de mensajes vagos y declaraciones de buenas intenciones. Tampoco sirve minimizar la crisis o negarla. A pesar del consenso nacional de apoyo al gobierno en la lucha contra el robo de combustibles, la incertidumbre provocada por la falta de información provoca que se mine la paciencia y buena voluntad de la gente.

En redes sociales el manejo es aún peor. En lugar de enlazar a los líderes de opinión para distribuir información oportuna, se ha dejado un vacío y se ha pretendido intimidar, culpar, descalificar e insultar a los líderes de opinión, y también a los ciudadanos inconformes por la falta de información. Eso fragmenta la audiencia y crea más desinformación, pánico y polarización.

La única manera de enfrentar una etapa de crisis es con información sólida, incontestable, comprobable, que restaure la confianza de los ciudadanos y provea las certezas que necesitan los gobiernos locales, los comerciantes y empresarios.

Es imposible que buscando cambiar percepciones en base a propaganda, cartillas morales, declaraciones de buenas intenciones y solicitudes de apoyo incondicional al presidente, se consiga subsanar la falta de información y datos.

El primer paso para enfrentar una crisis es admitir que existe, diagnosticar la etapa en que se encuentra y elaborar una estrategia de comunicación oportuna. Lo demás es propaganda ideológica que sólo propicia la división, el encono y la perpetuación de la crisis.

Twitter @rgarciamainou

Ricardo García Mainou

Escritor

Las horas perdidas

Estudió Ciencias de la Comunicación con especialidad en Radio y Televisión Educativa en la Universidad de las Américas Puebla.

Ha escrito, editado, traducido y diseñado para diversas publicaciones literarias, periodísticas y especializadas: locales y nacionales (Libros de México, Revuelta, De viaje, Cinéfila, La masacre de Cholula, etc.).