“Si quieres cambiar las actitudes, comienza con un cambio en el comportamiento”.

William Glasser, siquiatra estadounidense.

Este miércoles tuve la oportunidad de participar como conferencista, en el ciclo de conferencias Behavorial Economics. De la Teoría la Práctica, organizado por Simon, Kucher & Partners, empresa de consultoría en Estrategia de Negocio y Marketing, con el fin de reunir a participantes académicos y de diferentes medios relacionados con el sector financiero, para conocer sus experiencias prácticas en la utilización de herramientas conductuales que les permiten reconocer mejor las necesidades de sus clientes, brindarles un mejor servicio y apoyar así el crecimiento de sus operaciones y rentabilidad.

Participaron diversos ponentes que expusieron las nuevas aproximaciones que están teniendo —ya sea como empresas establecidas de muchas décadas de antigüedad o nuevos emprendimientos fintech— para utilizar el conocimiento y la conceptualización de las decisiones de las personas derivadas de los desarrollos de la economía conductual, de forma tal que les permita proporcionar una experiencia más directa y eficiente a sus clientes y potenciales clientes, crear servicios de mayor valor agregado para los mismos y contribuir a lograr una mayor rentabilidad.

Esta nueva forma de visualizar las decisiones financieras de las personas parte de reconocer que los enfoques tradicionales de presentación de ofertas de beneficio servicios financieros se derivaban de la idea de que la información por sí misma mejora las decisiones, pero que en muchos casos resulta poco eficiente para las empresas y poco atractivas para los consumidores.

Una de las premisas fundamentales es que más información no necesariamente se traduce en mejores decisiones, sobre todo cuando la información presenta además dificultades para su adecuada comprensión, derivadas, por un lado, de limitaciones en la capacidad de comprensión de conceptos (matemáticos o financieros) o en la existencia de sesgos que impiden a las personas una adecuada evaluación de las alternativas frente a diferentes productos financieros.

Algunos principios detrás del enfoque económico conductual.

1. El comportamiento de otras personas es importante, porque el ejemplo o la presión de pares influyen en la conducta.

2. Los hábitos son importantes, pero se generan a partir de repeticiones sistemáticas de conducta.

3. Las personas están motivadas para hacer lo que creen que es “correcto” y ello puede ayudar a desarrollar conductas favorables, pero también a repetir acciones de impacto negativo.

4. Las propias expectativas (fundadas o infundadas) de las personas influyen en su comportamiento.

5. La gente tiene más miedo de incurrir en pérdidas que de obtener ganancias.

6. La gente es mala en el cálculo, lo que la lleva a sobrestimar eventos poco probables o subestimar eventos probables, afectando sus decisiones de riesgo.

7. Las personas necesitan sentirse involucradas y efectivas para hacer un cambio favorable y gradual en su conducta.

La utilización de herramientas derivadas de la comprensión de la economía conductual representa simultáneamente oportunidades y amenazas.

Oportunidades, para que las personas en individual comprendan adecuadamente cuáles son los motivadores detrás de ciertas decisiones que, pudiendo ser favorables, terminan como decisiones incorrectas que provocan el deterioro del patrimonio financiero. Oportunidades también, para que ya sea mediante decisiones de política pública o mediante programas de apoyo a la creación de mejores hábitos financieros, se promuevan mejores prácticas financieras en las familias (que gradualmente se conviertan en hábitos) en temas como el ahorro.

Amenazas: Para los casos en los que las instituciones o empresas utilicen este tipo de sesgos para favorecer la rentabilidad de alguno de sus productos, aun cuando éstos no necesariamente sean en el mejor interés de su clientela.

Para los hogares, es fundamental reconocer los problemas derivados de los sesgos que afectan la calidad de sus decisiones financieras para corregir en la medida de lo posible las mismas y mejorar las probabilidades de alcanzar el bienestar financiero.

El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual y Director General de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo. Síguelo en Twitter: @martinezsolares

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Raúl Martínez Solares

CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo

Economía Conductual

El autor es politólogo, mercadólogo, financiero, especialista en economía conductual y profesor de la Facultad de Economía de la UNAM. CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo.

Síguelo en Twitter: @martinezsolares