El valor de la RS en una relación B2B

Recientemente escuchaba a un par de empresas debatir en torno a que si el hecho de contar o no con algún reconocimiento o certificación relacionado con la responsabilidad social (RS) podía potencializar los vínculos comerciales con sus clientes. Los comentarios de estas empresas se enfocaban en mencionar que aunque muchos de sus clientes les solicitan este tipo de reconocimientos como parte de las cláusulas de contratación, realmente no se dan a la tarea de investigar o preguntar cuáles son sus ejes de RS para abrir las puertas a futuras colaboraciones.

Este debate me llevó a reflexionar sobre qué tanto la RS es vista como un mero check list en las relaciones comerciales empresa-empresa, conocidas como B2B (business to business), ya que si bien es cierto que los códigos de conducta, premios y certificaciones en medio ambiente, equidad de género, erradicación del trabajo infantil, por mencionar algunos, formalizan las exigencias de RS, distan mucho de otorgar un verdadero valor agregado a la relación y se convierten, sobre todo, en una larga lista de requisitos.

Los especialistas en marketing indican que a diferencia del proceso de compra B2C (business to consumer), las transacciones comerciales B2B son más complejas y con periodos de negociación prolongados, debido a que las decisiones de compra son más racionales. Por ello, es importante potenciar las relaciones que ya se tienen porque, aunque la infidelidad hacia la marca es menos probable que en los negocios B2C, los riesgos son más altos en la medida en que no es tan fácil ganar nuevos clientes y, ante mercados tan competitivos, es esencial encontrar factores diferenciadores que mantengan la confianza y predilección del cliente.

En este sentido, es un hecho que la RS puede potenciar la relación B2B más allá de lo que podría hacerlo el precio, la calidad o el servicio posventa. Por ejemplo, propiciar un diálogo en RS a través de un focus group con los principales clientes de la empresa es de gran utilidad no sólo para conocer cómo está siendo percibida la RS de la marca, también para que los clientes den su retroalimentación, compartan sus buenas prácticas y acciones de RS y, sobre todo, puedan hacer propuestas de colaboración en las que ellos mismos son los protagonistas de las mejoras en la relación comercial.

Llevar a cabo estos ejercicios brinda la oportunidad de posicionar a la marca como un referente en el sector que está abierto a las sugerencias de sus clientes y que además comparte sus conocimientos. Por eso es muy importante que al finalizar la sesión se comunique a los asistentes los próximos pasos a seguir, que puede ser desde el análisis de las propuestas hasta agendar reuniones con cada uno, ya que el no comunicar puede generar falsas expectativas entre los asistentes, demeritando el trabajo realizado. Para evitar este tipo de riesgos es recomendable que estas sesiones sean coordinadas y moderadas por un tercero neutro.

En mi experiencia, los diálogos B2B permiten a los clientes apreciar y comunicar lo que cada uno realiza en términos de RS, más allá de su propio interés, dando como resultado nuevos proyectos de colaboración que se pueden traducir incluso en campañas de difusión en conjunto por una causa común, proporcionando legitimidad en la marca y mayor impacto en los proyectos porque no hay nada mejor que sea el cliente quien me recomiende y hable bien de mí.

*Directora de la agencia de responsabilidad social ResponSable?.

Twitter: @RSponsable