El plan de Marvel

Hace quince años Marvel estaba quebrada. Apenas tenía efectivo para subsanar sus gastos más elementales. La aceptación de sus cómics, y de los cómics en general iba a la baja. Sus acciones se cotizaban por los suelos. La compañía necesitaba desesperadamente un héroe que salvara el día.

En 1999 Peter Cuneo se convirtió en director ejecutivo. Una de sus primeras estrategias fue explotar sus títulos más reconocidos vendiendo licencias para la explotación de productos desde playeras y juguetes (Marvel había intentado producir estos en casa con poco éxito), hasta tratamientos cinematográficos.

Poco después comisionó a sus creadores a correr más riesgos, a actualizar sus títulos a la época actual. También a reducir sus arcos narrativos, para que una saga durara seis número de la revista en lugar de que duraran años. Buscaba atraer nuevo público, facilitar el acceso a las historias de sus cómics.

Marvel licenció sus tres títulos más populares a Fox y Sony para explotarlos en cine. La primera se quedó con X-Men y los Cuatro Fantásticos, la segunda con El Hombre Araña. El efectivo empezó a fluir, los cómics recobraron vigencia y popularidad. Poco después hacen aparición los Estudios Marvel y empiezan a desarrollar películas con el resto del catálogo de la compañía: esos héroes no tan populares como para considerarlos ir sobre seguro.

Diez años después, Disney compró los Estudios Marvel por 4.3 mil millones de dólares. Lo integró a su línea de franquicias exitosas, sumándolo a los de Pixar, Piratas del Caribe, Star Wars, etcétera. La explotación pura de productos y licencias de Marvel arroja ventas de seis mil millones de dólares al año.

La historia de éxito de los Estudios Marvel debe mucho a Kevin Feige, su presidente actual. Sea porque en su materia prima había una serie de personajes casi secundarios en popularidad, que requerían un tratamiento creativo e innovador; o porque su equipo no tenía otra cosa a la que recurrir. Lo cierto es que bajo Feige, Marvel lanzó su primer plan a catorce años. Un proyecto insólito en el cine, quizá porque su núcleo estructural venía de la narrativa del cómic.

Mientras que la franquicia típica de cine va de película en película, sea como entregas individuales e independientes (pensemos en James Bond e Indiana Jones), o en forma de serie con secuelas (como Star Wars o Harry Potter). En las primeras cada lanzamiento es una puerta abierta para el público, que no necesita conocimiento previo para entender de qué va el asunto. En las segundas, se recurre a un público más cerrado, fans que si no vieron las primeras entregas pasarán aprietos para entender que está pasando en la quinta o sexta cinta.

Marvel apostó por ambos modelos, pero en una estructura más compleja. Los primeros dos lanzamientos del estudio fueron Iron Man y Hulk. La primera, un éxito, crítico y comercial. A la segunda le fue apenas bien. Aunque hay una postura pragmática de continuar las sagas de personajes que tienen un buen desempeño comercial, lo cierto es que desde un principio se apostó no por crear un evento y exprimir hasta el último dólar. Se apostó por un universo cinemático, donde cada película, además del valor propio, suma en una mitología compartida. Mediante cameos, referencias a otros personajes, misterios y secuencias sorpresa al final de los créditos, Marvel fue poniendo las semillas de próximos lanzamientos y líneas narrativas.

Siguen Thor, y el primer Capitán América. El equipo de Marvel pudo renunciar al espíritu artístico individualista de sus creadores en busca de una coherencia de conjunto, un ensamblaje flexible en algunos aspectos y extremadamente rígido en otros.

La cohesión narrativa inicial la daba Nick Fury (Samuel L. Jackson) y su S.H.I.E.L.D., un organismo policiaco semimilitar con bases en el mundo entero. En la segunda fase el organismo es destruido por H.Y.D.R.A. y El Capitán America mientras este abraza un ideal global con la moral del superhéroe clásico: la virtud es su propia recompensa.

Cuatro cintas para llevar a la primera entrega de Avengers. Lo que sucede ahí afecta todo el universo y tiene consecuencias en los siguientes títulos individuales que a su vez apuntan a la segunda Avengers (hoy en cartelera) y si se descuida uno hasta a la tercera en 2018. Añadir a la mezcla una eficaz serie de televisión atando cabos y soltando pistas (Marvel Agents of S.H.I.E.L.D) y futuros lanzamientos para otros héroes a través de una sociedad con Netflix que empieza con la espléndida Daredevil.

Ese control sobre sus cineastas y la estructura, podría haber parecido restrictivo, pero para Marvel es parte del plan. Cada uno de sus títulos tenía la personalidad de su protagonista, como sus cómic. Iron Man: comedia de acción. Thor: fantasía mítica. Guardianes de la Galaxia: guiño humorístico de ciencia ficción. El Capitán América, transitando de una cinta de aventuras en la segunda guerra mundial, a una de intriga y espionaje, que fuera del héroe podría ser una entrega de la tetralogía Bourne. El próximo Ant Man, comedia pura.

Marvel ha sido excepcionalmente exitoso en su estrategia, que algún analista compara con una partida de poker donde el jugador va all-in en casi todas las manos. Es un estudio pequeño, si sus películas fallan no tiene otra cosa que ofrecer. Sus títulos más rentables están en manos de otros. Lo que les queda es apostar por ofrecer productos eficaces en su individualidad, que consigan la dualidad de crítica y taquilla, y a su vez ofrezcan una segunda lectura, rica y adictiva, para los fans.

Su plan ha funcionado tan bien que una apuesta insólita por un título oscuro se convirtió en una de las cintas más exitosas del 2014 (Guardianes de la Galaxia). Su nuevo dueño, Disney, aunque le da perfecta autonomía (mientras los resultados sean así, ni moverle), no ha dejado de tomar notas para aplicarlas a su nuevo bebé: la nueva franquicia de Star Wars.

Del otro lado del espectro está la Warner y su acercamiento a los héroes de DC Comics, pero esa es harina de otro costal.

Twitter @rgarciamainou