La inflación y la caída de los ingresos cambiaron en los últimos años la modalidad de consumo de los argentinos que ahora funciona en “modo ahorro”. Así, actualmente las marcas líderes ocupan 61% de las compras totales de los hogares, por debajo de 69% registrado en el 2015.

Ese año, el sector supermercadista mostró un rojo de 5% que tuvo una recuperación hacia mitad del 2017 cuando la macroeconomía mostraba los únicos números positivos de la administración Cambiemos, pero recayó en el segundo semestre y nunca más volvió a estar en positivo. Este año, se ubicará unos 10 puntos por debajo del nivel de principios del 2016.

Entre el 2004 y el 2007, Argentina vivió un periodo de consumo expandido, del 2008 al 2013 otro en donde aparece el consumidor racional, del 2014 al 2016 un proceso de estancamiento y de ahí en adelante, recesión. En este contexto, y luego de una década en donde la capacidad de compra de los argentinos se vio resentida, aparecieron hábitos instalados a la hora de comprar. Y apareció la marca propia, primero como referente de precio y hoy como opción de compra.

Según un artículo de la escuela de negocios de la Universidad Austral, “el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo de 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en el 2019, se observa el traslado hacia 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras y 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos”.

Después de la crisis del 2001, las primeras marcas tardaron 10 años en recuperar el terreno perdido. La extensión y repetición de las crisis económicas crearon un tipo de consumidor resiliente que elaboró nuevos hábitos de compra en busca de oportunidades y ofertas.

Pero lo más relevante es que ese pase hacia segundas marcas ya no es potestad de los segmentos más bajos. El relevamiento realizado por el IAE muestra que el segmento ABC1, que contiene a los compradores de mejor poder adquisitivo, registra “algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin sólo representan apenas 10% del consumo”.

Y hace la salvedad que en este grupo se observan “tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables” aún en volúmenes limitados.

Éste es un nuevo tipo de consumidor que aprendió, cambió hacia un “modo ahorro” y que está alerta, en busca de oportunidades e inclinado hacia las segundas marcas.