Nada define mejor lo humano que la voluntad extrema de actuar irracionalmente en búsqueda de beneficios fenomenales y poco probables.

Scott Adams, caricaturista estadounidense

Este fin de semana se lleva a cabo el Buen Fin, que si bien puede representar una oportunidad para adquirir productos en condiciones preferenciales, también puede implicar impactos negativos en el bienestar financiero de las familias.

Existe una serie de factores conductuales que condicionan y fomentan que en periodos como el Buen Fin se incremente la proclividad de las personas a consumir, así como que dicho consumo se vea afectado por comportamientos irracionales.

Uno de estos sesgos está relacionado con una percepción de escasez. Las personas tendemos evolutivamente a reaccionar con mayor sentido de urgencia cuando percibimos que estaremos en presencia de un entorno de escasez. Por ello, muchas de las promociones de ventas que se realizan se presentan condicionadas a existencias; ello lleva a las personas a pensar que deben a toda costa aprovechar esa oportunidad, aun cuando racionalmente no sea prioritaria.

Un segundo elemento es la percepción de un costo de oportunidad perdido. Las personas tendemos a pensar que, dado que las ofertas son válidas durante un periodo breve, necesitamos urgentemente aprovecharlas. La percepción es que de no hacerlo estaremos perdiendo la oportunidad económica.

Otro elemento es que la irracionalidad tiende a escalarse. Tendemos a caer en una especie de frenesí de compra en baratas como la que se avecina. Realizamos una compra y de inmediato corremos a realizar la siguiente pensando que estamos aprovechando y maximizando económicamente el tiempo al comprar más, cuando en realidad estamos disminuyendo la racionalidad de cada compra.

Otro efecto es la tendencia a sobrejustificar las compras, para darle algún tinte de racionalidad a la compra, por ejemplo, justificando la compra de regalos navideños anticipada, que seguramente en otras condiciones no realizaríamos, o por lo menos no en esa extensión.

En el artículo Neural Predictors of Purchases publicado hace algunos años por Knutson y otros autores, se evidenció que el cerebro reacciona frente a la percepción de descuentos. Cuando alguien percibe que un precio es menor al que esperaba, la zona responsable de la toma de decisiones en el cerebro (el córtex prefrontal) se activa, acelerando la decisión de compra, mientras que cuando percibe un precio mayor al que esperaba se activa la ínsula (zona responsable entre otros procesos, del dolor). Hay un precondicionamiento cerebral para que cuando percibimos una oferta precipitemos la decisión de compra.

Existen algunos mecanismos que podemos utilizar para disminuir los efectos negativos durante estas compras.

  • Elaborar una lista previa de los artículos que racional y efectivamente conviene comprar y atenerse a dicha lista cuando se acuda a los centros comerciales o tiendas departamentales.
  • Ya dentro del frenesí de compra, intentar racionalizar cada compra por sí misma, preguntándonos si efectivamente en condiciones normales compraríamos ese producto o sólo lo hacemos por la percepción de disminución del precio.
  • Evitar la percepción de compras de montos menores, porque acumulan una gran obligación financiera. En la compra a meses tendemos a analizar cada monto de compra de forma individual. Sin embargo, cuando sumamos la totalidad podemos acumular obligaciones mensuales de varios miles de pesos. Es conveniente establecer previamente una cuota máxima de pago mensual a meses mediante este tipo de compras. Si estamos dispuestos a pagar hasta 1,500 pesos, será necesario analizar todos los bienes que queremos adquirir y sumar las obligaciones mensuales, priorizando y descartando hasta respetar el límite impuesto.
  • Analizar los precios de los productos antes del Buen Fin para evitar caer en situaciones, desgraciadamente frecuentes, en que las tiendas incrementan el precio para posteriormente generar la falsa sensación de una reducción.
  • Las compras en esta fecha deben estar orientadas hacia la generación de valor. Adquirir bienes que no generan ?bienestar duradero son compras de las cuales rápidamente nos arrepentiremos, sumando un efecto emocional negativo al efecto financiero perjudicial.

Ante todo, debemos recordar que nuestros ingresos son limitados y que el aprovechamiento de nuestro gasto es fundamental para nuestro bienestar financiero y el de nuestras familias.

El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual y director general de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo. Síguelo en Twitter: [email protected]