La envidia como un motivador para el ahorro

La envidia es el arte de contar las bendiciones de otros, en vez de contar las propias .

Harold Coffin

Con frecuencia escuchamos que lo que mueve a las personas es el dinero o el amor. Se contraponen como si fueran opuestos; un sentimiento noble y una visión materialista. Sin embargo, un muy importante motivador de la conducta humana es otro sentimiento: la envidia.

Ésa es la evidencia que se desprende de los resultados de un programa de ahorro de energía que se llevó a cabo en San Marcos, California, difundidos por Alex Laskey de la empresa de consultoría en ahorro de energía Opower.

Con el propósito de apoyar el ahorro de energía, se diseñó una campaña mediante la colocación de promocionales en las casas de San Marcos, con diferentes versiones de mensajes.

Todos los ejes de comunicación se centraban en que lo que se pensaba podría ser un motivador que impulsara una decisión de ahorro (en este caso, de energía).

Cada grupo de casas recibió un solo tipo de mensaje para medir, de acuerdo con el consumo de energía posterior, el cual había tenido una mayor efectividad.

El primer mensaje hacía referencia al tema económico; destacaba el beneficio económico que las familias podrían tener si realizaban acciones concretas que les llevaran a disminuir su consumo de energía eléctrica. La idea era simple: si haces las acciones a y b, puedes tener un beneficio económico de X dólares mensuales o anuales.

La segunda opción tenía como eje el tema ecológico. El mensaje era que, con acciones concretas, las familias podían ayudar a salvar el planeta, porque el menor uso de energía tendría un impacto ambiental con menores emisiones de Gases de Efecto Invernadero.

El tercer mensaje estaba centrado en ser un buen ciudadano. Destacaba la importancia de colaborar con un esfuerzo que tendría un beneficio para toda la comunidad, reduciendo el peligro de apagones en ciertas épocas del año.

Con estos tres primeros mensajes se pensaba que se abarcaba un amplio espectro de posibles motivadores de ahorro energético. Se trataba de diferentes aproximaciones para hacer que las personas tomaran una decisión que les beneficiaría a ellas y a sus comunidades.

Sin embargo, ninguno de estos mensajes tuvo un efecto relevante. La incidencia en ahorro de energía fue prácticamente inexistente.

Pero se diseñó un cuarto mensaje, uno con una motivación menos usual. El eje esencialmente era decirles a los habitantes de esos hogares seleccionados: Tus vecinos lo hacen mejor que tú . El mensaje indicaba que, en una encuesta, 78% de sus vecinos decía que tomaban responsablemente ciertas medidas concretas de ahorro de energía.

Estaba dirigido a provocar un sentimiento de comparación con sus vecinos y su comunidad. En este grupo de hogares sí se observó un notorio decrecimiento posterior en el nivel de consumo de energía (por lo menos en el corto plazo).

Puede ser un motor

Existe evidencia en investigaciones conductuales de que la envidia hacia lo que los demás tienen o hacen genera un sentimiento fuertemente orientado a la acción y atacar así la percepción de que los demás nos superan. Por ello, la creación de mecanismos de comparación familiar o de amigos, de acciones concretas de ahorro de consumo o de ahorro financiero patrimonial, constituye un muy eficaz método de sostenimiento de acciones concretas de ahorro.

Si entendemos la relevancia de la envidia -entendida como la sensación de pérdida respecto de otros que creemos iguales a nosotros – y la utilidad de la presión social (real o percibida), podemos utilizarlas como palancas de mucha relevancia para provocarnos a tomar acciones y decisiones que beneficien nuestro bienestar financiero.

*El autor es especialista en economía conductual y Director General de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo.

Su Twitter: @martinezsolares

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