La investigación a la que dio inicio el regulador mexicano en competencia económica sobre el mercado de la publicidad digital tiene como objetivo determinar si se cometieron prácticas como las ventas atadas o si alguno de los agentes económicos que participan en este mercado tiene poder sustancial y lo usa para “establecer ventajas exclusivas en favor de una persona o para desplazar a algún competidor o competidores”, dijo Sergio López Rodríguez, titular de la Autoridad Investigadora de la Cofece.    

La investigación del regulador comprenderá a todos los participantes del mercado de la publicidad digital, desde aquellas personas o empresas que buscan publicitar un servicio, pasando por los oferentes de servicios de publicidad a través de medios digitales y las plataformas digitales que facilitan el contacto entre ambas partes del servicio y los consumidores. Los tipos de publicidad digital sobre los que la Cofece llevará a cabo esta pesquisa son tres: 

  1. La publicidad que se genera en las búsquedas, un segmento en el que destaca Google.
  2. La publicidad de display o de desplegados, como la que Facebook muestra en las líneas de tiempo (timelines) de sus usuarios y también como la que Google muestra en los videos de YouTube. 
  3. La publicidad a través de clasificados, como las ofertas o el contenido patrocinado que Amazon despliega al hacer una búsqueda de un producto en el buscador de su sitio de comercio electrónico.   

“Este mercado es relevante. Lo que nosotros vamos a analizar es si alguna de las empresas que participan dentro de este mercado pudieran estar cometiendo prácticas monopólicas relativas”, dijo López Rodríguez en entrevista con El Economista

Ventas atadas y poder sustancial

El titular de la Autoridad Investigadora aseguró que la Cofece dio inicio a esta investigación debido a que la comisión halló indicios de que pudieron haberse cometido ciertas conductas que podrían haber violentado la Ley Federal de Competencia Económica. En particular, dijo, esta indagatoria fue abierta por prácticas monopólicas relativas. 

López Rodríguez define las prácticas monopólicas relativas como aquellas que se dan cuando “dentro de un determinado mercado existe uno o varios agentes de mercado que pudieran tener poder sustancial y que pudieran abusar de su tamaño para establecer ventajas exclusivas en favor de una persona o para desplazar a algún competidor o competidores”.

Aunque existen diversos tipos de prácticas monopólicas según la conducta de los agentes económicos, la Cofece tiene indicios de que en el mercado de la publicidad digital se han llevado a cabo prácticas como las ventas atadas, es decir que un agente económico condiciona la venta de un producto a la compra de otro. 

El regulador también indaga si es que los agentes económicos han incrementado sus costos, obstaculizado el proceso productivo o si han fomentado la reducción de la demanda de sus competidores, es decir si hay algún agente económico con un poder sustancial de mercado que le permita cometer abusos en contra del proceso de libre competencia.   

De acuerdo con López Rodríguez, a propósito de la indagatoria, la autoridad podrá pedir información a los agentes económicos que participan en el mercado de la publicidad digital; citarlos a declarar en las oficinas de la comisión para que esta sea allegue de información; así como realizar visitas de verificación a los agentes económicos.     

La investigación, que puede tener una duración de hasta 600 días hábiles, es decir 120 días hábiles prorrogables por el mismo plazo en cuatro ocasiones, comprende un periodo cuyo inicio es anterior al 2014, cuando se realizaron las reformas más recientes a la Ley Federal de Competencia Económica, por lo que la comisión se basará tanto en la versión anterior de la legislación como en la más reciente.   

En caso de que la Cofece llegara a encontrar responsable de prácticas monopólicas relativas a alguno de los agentes económicos del mercado de la publicidad digital, la comisión podría establecer sanciones de hasta 8% de los ingresos de las empresas en México; así como inhabilitar a personas que ocupen puestos directivos o multarlos con hasta 17 millones de pesos.    

Un mercado de 2,200 millones de dólares

El 5 de agosto, las cabezas de Amazon, Google, Facebook y Apple, cuatro de las tecnológicas más grandes del mundo, fueron interrogadas por una subcomisión del Congreso estadounidense en materia de Competencia Económica. Mientras que Google y Facebook concentran 59.3% del mercado estadounidense de publicidad digital, del que Amazon se lleva una tajada de 8.8%; el gigante del comercio electrónico mantiene 37.7% del total del mercado de anuncios en sitios de ecommerce. Facebook, por sí sola, alcanzó hasta 83.3% de la publicidad social o de display en aquel país, según datos de eMarketer citados por el sitio Marketing Land.   

En México, según las estimaciones de eMarketer que la misma Cofece ha citado, el mercado de publicidad digital alcanzará un valor de 2,210 millones de dólares en 2020, más de 48,0000 millones de pesos al tipo de cambio del 25 de agosto. El informe de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) Digital Economy Report de 2019, que también cita el regulador mexicano, asienta que durante el año pasado el gasto de las empresas en México dedicado a la publicidad digital creció entre 15 y 20 por ciento. Según el informe, Facebook y Google se habrían llevado hasta 65% de la inversión total en publicidad digital en el país.

Pero la investigación de la Cofece no sólo ha sido impulsada por el tamaño de los mercados o de los agentes económicos. También se ha tomado en cuenta, aseguró Sergio López Rodríguez, el cambio en los hábitos de consumo de los mexicanos, sobre todo a partir de la emergencia sanitaria que provocó la pandemia de Covid-19

“Previo a la pandemia, Internet se había convertido en el segundo medio al que más se le destinaba gasto en publicidad. Durante la pandemia, hemos modificado nuestros hábitos de consumo de publicidad y ahora 47% de los consumidores mexicanos incrementó sus compras en línea y 37% planea incrementarlas”, dijo.  

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx