Con reloj, Apple busca el mercado aspiracional

Cuando las tiendas Apple abrieron sus puertas hace casi 15 años, nada se les parecía en los centros comerciales de Estados Unidos. La elegancia, los pisos de madera laminada y el diseño sencillo les daban un brillo aspiracional, mientras que las mesas para probar los dispositivos hacían que la experiencia se sintiera común y accesible. Si usted necesitaba un recordatorio de que Apple era ante todo innovadora, lo tenía al notar la ausencia de las tradicionales cajas registradoras con sus filas para pagar.

Esa onda, de sensación minimalista atrajo a muchos imitadores y es aclamada en la industria minorista como quizás la estrategia más astuta ejecutada en las últimas dos décadas. Sin duda, las tiendas Apple generan más dólares por metro cuadrado que cualquier otra tienda minorista y por un amplio margen.

Con la llegada del Apple Watch, la compañía está lista para renovar esta fórmula exitosa. Dado que se espera que algunas versiones del smartwatch tengan precios con cuatro o hasta cinco cifras, Apple está rediseñando sus tiendas para hacerlas atractivas para los compradores más pudientes.

Los expertos del marketing del lujo dicen que Apple parece considerar diversos decorados para atraer a los ricos, incluyendo espejos de cuerpo entero, iluminación de escaparates y áreas privadas, apartadas de la bulliciosa sala de exhibición de tabletas y smartphones.

El cambio en sus tiendas es una apuesta arriesgada para Apple, que se volvió la compañía más valiosa del mundo por producir dispositivos tecnológicos estilizados y accesibles a las masas. Ahora está haciendo una incursión en el mundo del lujo, donde la tradición y la moda han superado por largo tiempo a la funcionalidad y la vanguardia tecnológica.

Apple está ofreciendo un reloj de pulsera a 349 dólares a unos compradores que adquieren iPads o reemplazan sus smartphones cada pocos años. Pero la compañía también planea dos ediciones de precio más alto, que ha mantenido en secreto, incluyendo uno envuelto en oro de 18 quilates. Varios analistas han especulado que podría tener un precio de cinco o incluso 10,000 dólares.

Para encontrar un público para un producto así, Apple deberá hacer mucho más que demostrar que el reloj se ajusta a la vida de las personas. La compañía tendrá que probar que las prendas tecnológicas pueden ser símbolo de estatus, incluso para los súper ricos, algo que ninguna empresa tecnológica o relojera ha logrado antes.

Esto dependerá de si los consumidores del lujo ven el reloj lo suficientemente artístico o como una artesanía , dijo Charles Lawry, profesor que estudia marketing del lujo en la Pace University. Creo que los consumidores del lujo podrían percibirlo como demasiado geek .

Igual que los relojes digitales o relojes calculadoras del pasado, los modernos relojes inteligentes (smartwatches) han caído de lleno en territorio geek. Tienen bastante funcionalidad pero no son exactamente elegantes y los consumidores se han quejado de la corta duración de la batería. Además, la mayoría de ellos necesitan estar vinculados con un smartphone para funcionar, volviéndolos accesorios caros.

En contraste, marcas como Omega, Rolex y Cartier han mantenido sus ventas porque sus productos son percibidos como una insignia para telegrafiar el sentido del estilo de uno mismo y mandar un aura de exclusividad.

Muchas marcas de lujo han estado perdiendo el favor de los consumidores pudientes cuando sus productos se vuelven demasiado comunes; por ejemplo, Michael Kors y Gucci hoy en día, y antes que ellos, Coach y Burberry. Cada que sale un nuevo producto de Apple tiene a estar acompañado por largas filas de fans obsesivos que acampan fuera de las tiendas. Entonces, los consumidores de gran poder adquisitivo podrían rechazar el Apple Watch por ser demasiado ordinario.

Los expertos dicen que los compradores de relojes lujosos típicamente buscan privacidad cuando hacen este tipo de compras, algo que es difícil de lograr en la actual versión de las tiendas Apple.

"Hay un grado de intimidad: ‘Yo no quiero a seis o siete personas junto a mi cuando estoy haciendo esto’ (…) Si ellos no cambian, esto va a limitar al consumidor que quiere una experiencia más íntima .

Los conceptos de iluminación en la tienda podrían tener que cambiarse, dijo Nisch, pues la colocación actual había sido diseñada para permitir que un comprador observe un dispositivo que emite luz con una pantalla mucho más grande.

Los compradores que suelen desembolsar miles de dólares por un reloj también están acostumbrados a observar cómo se les ve cuando lo usan. Esto orillará a Apple a colocar espejos, quizá de cuerpo entero, en sus tiendas. Un reciente perfil en la revista New Yorker sobre Jonathan Ive, el gurú de diseño en Apple, hizo notar que Ive había escuchado a alguien decir, ‘no voy a comprar un reloj si no puedo lucirlo antes’ . Apple rechazó hacer comentarios sobre este artículo.

No sería un gran peso para esta marca el moverse a un mercado superior. Apple es considerada como un tallo de masas (mass- tige) , un término de la industria minorista para referirse a algo que tiene amplia exposición pero también un halo de prestigio de marca premium.

Es posible que Apple pueda alejar a algunos clientes de ingreso medio al agregar opciones de lujo. Pero los analistas están bastante optimistas acerca de que Apple será capaz de vender entre 20 y 22 millones de sus relojes en un año al hacer lo que hace mejor: sacar una buena historia sobre por qué a la persona promedio le gustaría comprarlo.

Apple está en posición para hacer ese gran salto hacia el abismo, de ofrecer una herramienta a algo que es un estilo de vida, posiblemente un producto de prestigio y aspiracional. Ese es un leguaje diferente y tiene un valor económico diferente .

Joe Jackman, un estratega de ventas al menudeo, comparó la decisión de Apple de hacer un reloj de oro con la exitosa estrategia de Mercedes Benz. Sin embargo, esa marca tiene algunos modelos extra lujosos con precios de seis cifras y son más inasequibles para sus compradores de sus modelos E-Class sedanes y cupés. El auto más caro se ve genial en el piso de exhibición y le da al lugar un brillo de sofisticación y calidad.

Yo creo que mientras más altos sean los precios de los productos Apple, más alimentarán la tradición y el estatus de la marca , dijo Jackman.

Le puede tomar tiempo a Apple el triunfar en el mercado lujoso, pero puede ganar empuje en la categoría de los relojes gracias a los millenials (los nacidos a inicios de siglo), que nunca han usado un reloj tradicional pero tienen profunda afinidad por la marca. La compañía también ha puesto bastante ímpetu al lanzamiento, incluyendo 12 páginas de publicidad en la edición de marzo de la revista Vogue. Buscó a ejecutivos de Burberry, Tag Heuer y Yves Saint Laurent, para ayudar en el proceso y atraer a compradores de lujo.

Si alguien puede hacerlo, ése es Apple , dijo Kelley Lovelace, presidente de la firma Luxury Retail Consultants. Creo que hay un segmento entero ahí afuera (para el cual las marcas) como Rolex, Omega o Cartier, ni siquiera están en su radar .

Al usar el Apple Watch se siente que es caro

• Luego de probar el Apple Watch. en The Washington Post se publicó: En resumen, se siente caro, lo cual es bueno, porque realmente está caro .
• La CIA busca robar secretos de Apple. El portal The Intercept reportó: Investigadores que trabajan con la Agencia Central de Inteligencia han mantenido un esfuerzo sostenido y multianual para traspasar la seguridad de los equipos iPhones e iPads de Apple, de acuerdo con documentos confidenciales obtenidos por The Intercept .
• Un estudio revela que uno de cada 10 usuarios de iPhone o iPad comprarán el nuevo Apple Watch. La encuesta de Adobe hecha a mil estadounidenses que poseen un smartphone o una tableta de la marca les preguntó si comprarán un Apple Watch. Se encontró que 27% de los encuestados respondieron que es muy probable que lo adquieran, y de ellos 67% dijo que es probable o muy probable que irán por el Apple Watch , de acuerdo con el sitio Boy Genius Report.

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