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Toros de Tijuana, jonrón en mercadotecnia y experiencia

Inversión, planeación y actualización. En charla con El Economista, responsables del posicionamiento de la marca Toros explican los elementos que contribuyen al éxito del equipo fuera del diamante.

Publicado: 19.08.2021 - 02:44

Fundada en 2004, Toros de Tijuana es una de las franquicias más jóvenes de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) pero que fácilmente da cátedra en el establecimiento de estrategias que posicionen su marca y que llenen su estadio. La liga los reconoció con el Premio Innovación en las categorías de mercadotecnia y experiencia en el estadio en 2018 y, en la actual postemporada, se dio a conocer que fueron acreedores al segundo lugar en 2019.

De acuerdo a un estudio corrido por la agencia tijuanense IMERK Opinion & Market Intelligence, en el que se utilizaron instrumentos como una cámara Geselll, sondeos y entrevistas, el 75% de los aficionados que asistían al Estadio Chevron de los Toros lo hacían por el entretenimiento, mientras que el 25% por el deporte. El objetivo para el área de mercadeo del equipo es alcanzar el balance y que el espectáculo complemente al deporte, sin embargo, esto es el reflejo de la eficiencia del trabajo de marketing.

El estudio del fan es sólo el primer paso en toda una estrategia diseñada por los expertos, pues a través de este buscan “no sólo conocer a nuestros aficionados, sino a la población de Tijuana y saber cómo está posicionada nuestra marca”, dijo a El Economista, Elías Díaz, gerente de mercadotecnia del club. Además de los estudios de IMERK, el equipo complementa con ejercicios en redes sociales donde se pregunta a los aficionados por sus preferencias en alimentos, presentaciones, prendas textiles, tiendas, etcétera.

La franquicia le destina un aproximado de 20% de los ingresos, aportados por sus 55 socios comerciales, al aparato de mercadotecnia y 10% a la producción o los shows que complementan la experiencia de los aficionados en el estadio. El presupuesto se divide en partes iguales en la promoción en tiendas, en publicidad de estadio y en activaciones de afinidad con las marcas aliadas.

Uno de los indicadores que miden el éxito de sus campañas de marketing es el llenado del estadio, aunque esta temporada sólo tienen autorizado un 50% de aforo, “curiosamente lo difícil no es que llenemos el 50%, sino que no nos pasemos. Tenemos muchísima aceptación, en 2019 fuimos el equipo número uno en asistencia y eso se debe a las prácticas que realizamos”, puntualizó Díaz.

Torofans, Torocinema, el Torodomo, la Toroshop o los Toroalimentos son conceptos que parten de la mercadotecnia para tener un diccionario de términos para que la marca esté presente en todo momento. Además de esto, el equipo cuenta con estrategias alrededor de sus embajadores de marca: jugadores, porristas (Toritas y Toritos) y mascotas. Lo que buscan con los jugadores es crear imágenes aspiracionales, es decir, que “sean una especie de superhéroes, que los niños quieran ser de grandes beisbolistas como Ricky Álvarez, Isaac Rodríguez o cualquiera de los jugadores”.

A través de ellos, se enseña el A, B, C del beisbol: “Nos gusta que las nuevas generaciones aprendan del deporte y a pesar de que muchos van por parte de entretenimiento se lleven esa noción del beisbol y de lo que implica”.

Esta temporada en particular, donde las activaciones digitales tuvieron mayor peso, se buscó que los porristas, además de tener habilidades de baile y que fueran atractivos, también tuvieran carisma y engagement con la afición, “que sus contenidos sean asertivos y de integración familiar”. Los Toritos también buscan atraer a las mujeres al beisbol, los jueves y sábados son dirigidos al género femenino, quienes pueden entrar en cortesía y se presentan espectáculos de acrobacias.

Por otra parte, las mascotas están diseñadas para atraer a las distintas generaciones de aficionados, “Que Oso” dirigido a los niños, "Chango 0 Te" dirigido a los jóvenes y los tradicionales Toro “Torín” y “Torina”.

Elías tiene siete años trabajando con Grupo Enerser, empresa principal que dirige tanto a Toros como a otras siete compañías, entre ellas, Chevron; al frente del área de mercadotecnia, compuesta por tres profesionales, el experto acumula tres años. Temporada con temporada el equipo se actualiza en cursos de capacitación o posgrados y se mantienen al tanto de las tendencias de otras ligas importantes, como la estadounidense y las asiáticas, para innovar en sus estrategias. Ejemplo de ello es la búsqueda de nuevas tendencias en textiles.

“Tenemos esta línea junto como los Padres, los Dodgers y ya lo hemos hecho, explotado y creemos que tener que llegar a nuevos mercados es la base de lo que viene para las nuevas generaciones. Hicimos un estudio de todos los equipos de Japón, Taiwán, Corea, entre otros, y descubrimos que hay un diseño muy padre en sus estilos y eso lo vamos a implementar el siguiente año, estoy seguro que hacer algo tan distinto va a revolucionar el marketing textil”.

Lo mismo pasa con las tendencias fuera del beisbol, por ejemplo, si la moda es la nueva película de Cruella, se abre un espacio para que el aficionado pueda asistir con sus mascotas el día de juego, “hacer todos estos apalancamientos con nuestros socios comerciales, para darles pauta y que ellos no sólo nos apoyen en la parte de inversión, sino que su marca tenga una exposición mayor y conexión con la afición que nos visita”.

Durante la temporada baja, que comúnmente dura alrededor de seis meses, el equipo no deja de trabajar y generar presencia. Este tiempo les permite planear las estrategias del siguiente año, realizan castings de talento, reclutan embajadores de marca y una vez por mes participan en eventos en la ciudad, conciertos, visitan universidades o plazas comerciales, “tratamos de siempre estar presente con nuestra marca para que nunca caiga y que la gente esté esperando el beisbol”.

La ubicación geográfica de Toros de Tijuana es una ventaja a su favor al colindar con la frontera, sin embargo, la región compite por la preferencia de los fans en un territorio vasto de equipos profesionales, con Xolos, Toros y Zonkeys, de la Liga MX, LMB y Cibacopa. En 2021, Soles de Mexicali también se añadirá a la zona de Tijuana para sus encuentros de la Liga Nacional de Baloncesto Profesional (LNBP).

Díaz explicó que una de las claves para ganar preferencia del público de la región es la identidad de la ciudad plasmada en sus diferentes diseños textiles, con atributos como sus monumentos en los cortes o sublimados. De hecho, agrega, su camisa edición ‘Tijuana’ es la más vendida. Actualmente el club cuenta con siete tiendas distribuidas en la ciudad y cada año la empresa tiene como meta abrir una nueva sucursal “con el fin de vestir la ciudad con nuestro jersey”.