Cuando uno observa cualquiera de los partidos del Abierto Mexicano de Tenis, probablemente lo primero que salte a la vista sea el gran logotipo de Telcel en las grandes lonas detrás de cada tenista. En entrevista para El Economista, Marcos Linares, subdirector de Cross Media & Content de Telcel, abordó lo que implica ser el principal patrocinador de este evento en Acapulco, donde además aportan el nombre.

¿Por qué para Telcel es importante usar el nombre de la marca en el  AMT?

“A la hora que como patrocinador decides uno de los muchos paquetes que te ofrecen los dueños de los eventos, poder tener activaciones, un presenting o el nombre, tienes que pensar que lo haces porque es una estrategia a largo plazo, para lograr eso tienes que hacer que el evento lo identifiquen con tu marca y que parezca que tanto el evento como la marca se están mimetizando en una sola propiedad, eso empieza a generar recordación, recurrencia, etcétera. Después de estos 15 años la gente lo ubica como el Abierto Telcel”.

“Eso no nada más es la compra de un patrocinio y un naming, tiene que ver con todo lo que activas alrededor para realmente hacerlo crecer. Es un compromiso que hace la marca con la audiencia del evento y el mismo evento y crecen juntos tanto la marca como el producto o el evento. Hace 15 años el Abierto Telcel eran 250 con una cancha de arcilla; de repente, Mextenis decidió que crecieramos. entonces, Telcel dice órale, crezcamos, vámonos a 500 con cancha dura, otros jugadores, con otras características, mayor renombre. El abierto hoy es el más importante de latinoamérica”.

—Telcel es una marca involucrada en distintos eventos deportivos, ¿por qué consideran que el deporte es una buena inversión?

“Telcel tiene un propósito de compañía que es ser la red de emociones y abarca muchas cosas, pero uno de los eventos que más nos emociona a los seres humanos son los deportes. Los mexicanos que juegan tienen un engagement más fuerte de los aficionados. Te hablo ahora del tenis, pero te puedo hablar de la Fórmula Uno, del futbol y distintos deportes en los que estamos ligados”.

—¿Cuánto invierte anualmente Telcel en el Abierto Mexicano de Tenis?

“Es una pregunta grande, son varios millones de pesos que tienen que ver con un patrocinio que tenemos armado junto con Mextenis, que no te puedo platicar porque se enojan mis otros socios y patrocinadores, pero es un patrocinio que se cierra por varios años. además, viene todo el involucramiento de crear este tipo de espacios, las experiencias, las pautas del mes, etcétera. Creo que es una inversión que tiene muy buen retorno, llevamos 15 años haciéndolo porque al final te das cuenta del ­engagement que genera la marca, los productos y además el tráfico que esto nos lleva en cuanto a ventas en nuestra tienda online o en tiendas físicas”.

—¿Planean renovar su contrato con el Abierto Mexicano de Tenis?

“Seguramente sí, estamos en estas pláticas. ahorita que viene el cambio de estadio, nosotros todavía tenemos el siguiente año y me parece que dos más y el proyecto da para seguir aquí”.

—¿Cómo se gestionan los espacios de publicidad en el estadio?

“Los decide Mextenis dependiendo del nivel de patrocinio de las marcas que participamos en el torneo. Por ejemplo, en el estadio, el logo principal es el de Telcel, el de HSBC está abajo, que es el presentador. cada uno depende de su nivel de patrocinador, les van asignando en dónde va la publicidad. Aquí en el área comercial también está el tamaño de tu stand, el tamaño de la experiencia y su ubicación”.

—¿Qué estudios realizan para saber que los asistentes recuerdan su marca?

“Podemos correr un estudio de recordación de marca, son estudios muy comunes que hacen las marcas en distintos ámbitos, dices: a ver del abierto de tenis ¿recuerdas cuáles son las marcas que lo patrocinan? y ya te dice. Es un estudio que hacemos nosotros y también Mextenis por qué es un estudio que nos tiene que entregar a todos los patrocinadores para justificar un poco cómo están las impresiones, etcétera”.

“Hay un estudio de medios en donde ves cuántas veces salió tu marca tanto en prensa, radio, espectaculares, en las transmisiones de televisión, etcétera; además, está el que es más cualitativo donde es la pregunta abierta a las audiencias: de estos deportes ¿esta marca dónde la ubicas? entonces, ya te parece en futbol, soccer, tenis, beisbol, etcétera, ahí vas viendo cómo se juega tu marca”.

—Lo principal en el stand de Telcel es la tecnología, ¿dirían que su meta es el público joven?

“Telcel es una marca que piensa mucho en los jóvenes, pero también pensamos en todos los segmentos que podríamos tener. No es necesario decir que somos una marca que les habla a jóvenes de 15 a 25 años o de 13 a 25, más bien nosotros hablamos con un espíritu joven a distintas audiencias. Me parece que mientras mantengas una actitud positiva y joven, tienes un mayor rango para apalancar ambas audiencias”.

—¿Qué innovaciones podemos esperar de Telcel el próximo año en el nuevo complejo?

“Vamos a estar trabajando muchísimo con el tema del internet de las cosas, que seguramente es el futuro, obviamente la innovación en nuestras redes y la velocidad y la conectividad”.

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