LVP gana marcas no endémicas a los eSports

El entorno gaming no es exclusivo para empresas de desarrollo de videojuegos, tecnología o telecomunicaciones, pues de 31 patrocinadores que tiene la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) en la región de Latinoamérica, 17 corresponden a marcas no endémicas pertenecientes a la industria bancaria, de bebidas, alimentaria, de cuidado personal, entre otras.

Estas empresas encuentran beneficio en el alcance de los eSports y sus audiencias, para ello deben migrar de las estrategias de comunicación tradicionales a la creación de contenidos y storytelling.

Durante el torneo clausura 2020, en la División de Honor (DDH), única competencia profesional de League of Legends (LOL) en México, los patrocinios crecieron en un 80 por ciento.

Además de contar con compañías de telecomunicaciones como Telcel dando naming a la competencia, de tecnología como HP e Intel y de Hyperx como proveedor, sus organizadores destacan el acercamiento de marcas como Sponch de Grupo Bimbo y Nissin, empresas no directamente relacionadas con el producto.

En entrevista con El Economista, Mariano Martínez, Business Development Manager Regional, dijo: “Las marcas cada vez entienden más donde están sus audiencias, que ya no pueden permanecer en lo que hasta ahora se estaba haciendo. Tenemos desde marcas tan tradicionales y potentes como es un Bimbo que han apostado al 100% con nosotros, con todo lo que ha implicado, porque al final es una marca que monitorea muy bien dónde se mete, y para ellos es una apuesta muy fuerte el entrar con nosotros y lo están viendo de una manera muy positiva”.

En Grupo Bimbo, buscan capitalizar el crecimiento de esta nueva plataforma para conectar con sus consumidores y crear relaciones con la Generación Z. “Además, a través de la LVP hemos podido entender de mejor forma los eSports y la manera en la que, como marcas, podemos integrarnos de forma natural con nuestros consumidores” compartió Andreina Pappalardo, Gerente de Marketing para Galletas Marinela.

Mariano Martínez indicó que el primer reto para las marcas no endémicas es decidir entrar en el entorno gaming así como dejarse asesorar por los especialistas en la generación de contenidos de calidad.

“En nuestro caso lo que intentamos hacer es que no utilicen esas maneras de comunicar tradicionales, el intentar de una manera ‘más directa’ o ‘más agresiva’ que compren lo que dicen los productos, sino que entren de una manera muy orgánica, generamos un storytelling, una historia alrededor (...) se tienen que dejar llevar por esta manera que tienen los eSports de trabajar, de hablar el idioma de los usuarios”.

Estudios para acercarse a las marcas

El fanático de los eSports no es homogéneo. En un estudio, la consultora McKinsey & Company indicó que las marcas deben evaluar a fondo a qué segmento quieren dirigirse, pues datos recabados del oeste de Europa y Alemania mostraron que los fanáticos de LOL suelen tener un interés más maduro en los eSports, se sienten atraídos por los productos y servicios de autoayuda y están interesados en el comercio electrónico, los negocios y los autos rápidos.

Juan Diego García, director de la LVP en México, indicó que para conocer las características de consumo de los fanáticos de la DDH, además de una alianza con Newzoo, consultora del mercado de eSports y gaming, tienen tres ejes de acción: “Por un lado, todo lo que respecta al digital media y a las acciones digitales que realizamos ya sea en las plataformas con LVP o en la propia recolección de datos que tenemos  en cada uno de los torneos; por otro lado, cómo incurrimos en datos en los eventos en vivo y en las prácticas que tenemos en cada uno de los eventos que hacemos; y tercero es los datos que obtenemos con base en estudios y con la prensa, principalmente en los medios en los cuales tenemos relación”.

Innovación en la exposición de marca

La final de la DDH, que se realizará a distancia dadas las condiciones sanitarias, tendrá como innovación un Set y un Gaming Room virtual donde los usuarios podrán interactuar con los patrocinadores, con la ayuda de unos lentes de realidad virtual se buscará crear una experiencia inmersiva.

“Será una forma innovadora de poder ver la final para un público que nos pide innovaciones constantes. Una plataforma digital, como nunca se vio en el mercado local, y una experiencia en los eSports de forma única e inigualable. Las marcas ingresan en un espacio dedicado al gamer y a su estilo de vida, sin dudas una experiencia que será el inicio de una relación cada vez más fuerte entre las marcas y las audiencias”.

LVP México en cifras

• 45 minutos es el tiempo promedio de permanencia de los usuarios en las transmisiones de Twitch.
• 1 hora es el tiempo promedio de una partida de la DDH. La final, que es al mejor de 5 partidas, puede durar de 3 a 5 horas.
• 1 millón de usuarios únicos aproximadamente ven la DDH.
• 52% incremento de audiencia nacional para la DDH comparado con el torneo Clausura 2019.
• 25% de la audiencia total fue de fuera de México, principalmente en Colombia, Chile y Argentina.