De acuerdo a un conteo realizado por El Economista, a nivel de club, la marca ganadora de la Liga MX por su nivel de exposición en el torneo es Caliente al estar presente en seis de los ocho equipos finalistas en el certamen.

El patrocinio está expuesto en la parte baja de la espalda de las playeras de León, Pumas, América y Puebla, y en la parte alta del Cruz Azul. También es uno de los principales patrocinadores de Chivas, ubicado en el centro y esquinas del estadio y en la parte frontal del jersey.

Tan solo en cinco minutos del partido de repesca contra Necaxa, el logotipo de la marca Caliente apareció a cuadro en 37 ocasiones.

Durante la temporada regular, Caliente fue patrocinador de 10 de los equipos de la liga y es dueño de Xolos de Tijuana y Dorados de Sinaloa, de la Liga de Expansión. Además, durante el verano del 2020, Caliente.mx y la Liga firmaron un acuerdo de patrocinio global que se extenderá hasta 2024. La valla del anunciante se encuentra al costado de las porterías y en las vallas electrónicas.

Armando Escamilla, Socio Director de la consultora en patrocinios Patroria, indicó que el costo promedio por exponer una marca como principal patrocinador de un equipo ronda los 90 millones de pesos anuales para los clubes más caros. El especialista también comparó el dominio de las marcas de casas de apuestas con lo que generaron las refresqueras y bancos en el marco de eventos deportivos. Desde su perspectiva, la estrategia de Caliente al acaparar a más equipos de la Liga MX es cercar la entrada de nuevos patrocinadores.

¿Por qué no es suficiente tener solo el patrocinio de la liga?

“La liga no tiene los suficientes assets para hacer rentable esta inversión por sí sola. Es necesario tener presencia en cada club para poder generar impacto mediático y para generar el alcance que ellos buscan. En una casa de apuestas, el objetivo principal es incrementar el share y exposición para poder fomentar el call to action, que pruebes la aplicación y que te involucres en este sitio de apuestas”, señaló.

Caliente es seguida por Telcel, Coca-Cola y Corona respecto a la cantidad de equipos a los que patrocinan en la fase final del torneo y que es, además, una de las etapas más importantes para las marcas, donde el valor de exposición mediática incrementa hasta 3.5 veces en comparación con un partido de fase regular, según datos de Nielsen Ibope.

Coca-Cola es una marca que tiene dominio absoluto en el giro de los refrescos. Es patrocinador de dos de los equipos clasificados a la Liguilla por posición en la tabla general y de cuatro de los que jugaron el repechaje. En la fase final igualará a Corona con cuatro equipos patrocinados.

Aunque en este momento no existe afición en las gradas y a pesar de que la venta de Corona en los estadios corresponde únicamente a un 0.13% de su mercado nacional, el objetivo de este tipo de marcas es la exclusividad.

“Hoy, a pesar de la pandemia y aunque no haya venta de cerveza, Corona no podría darse el lujo de irse del América y perder el Estadio Azteca como exclusivo. Esa es la estrategia que siguen las refresqueras y las cerveceras, donde atan estos patrocinios a un porcentaje de ventas. Es un ganar ganar en este momento. El América necesita la inversión de Corona como patrocinador y Corona tiene un interés especial en no perder el Estadio Azteca como punto de venta importante. Lo mismo con Tecate y Guadalajara”, explicó Escamilla.

Respecto a patrocinadores de uniformes, no existe un dominio absoluto en la Liguilla como sí en el ámbito de las bebidas, pues la mayoría de los equipos llegará con una marca diferente: se dividirá entre Nike, Puma, Pirma, Joma, Umbro, Adidas y Charly. Sin embargo, patrocinar al América desde el año 2000 ha sido un buen negocio para Nike, pues es el equipo más popular de la república según la encuesta Mitofsky y, desde el 2012, el equipo solo faltó a Liguilla en el torneo Clausura 2017.

En fase regular, el mercado de marcas está mayormente representado por la mexicana Charly con cinco equipos, Escamilla indicó que, a diferencia de las marcas extranjeras, las mexicanas tienen mayor flexibilidad a la hora de hacer un cambio en los patrocinadores expuestos en la camiseta.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx