El nombre Riviera Maya en el jersey e inmueble del club Espanyol no es del todo una causa perdida. Con el descenso del equipo, el contrato por el anuncio que vence en el 2023 se redujo de 950,000 euros al año (más de 24 millones de pesos anuales) a 200,000 cuando cambió de posición del frente de la camiseta a la manga. La reducción del monto de patrocinio sumado a que un club como el Espanyol está respaldado por una audiencia importante, disminuye el impacto de la inversión al perder la categoría.

Cinto Ajram Tarés, CEO de CA Sports Marketing, empresa española de asesoramiento en el campo del patrocinio y el marketing deportivo, indicó que en otras condiciones al descender un equipo de LaLiga Santander, los montos por patrocinios se llegan a reducir hasta a un tercio, no así el caso del Espanyol, un histórico que no descendía desde hace 27 años.

“Las audiencias españolas entre primera y segunda división no son muy diferentes para los grandes clubes porque en segunda división aunque son más pequeños son equipos de masa social muy grande y son partidos televisados, con lo cual es bastante fácil que las audiencias no sean extremadamente más bajas, obviamente hablamos de equipos que no son el Barcelona, el Madrid o el Atlético de Madrid. Aquí lo que hay que comparar son las audiencias del Espanyol en primera división y las audiencias que podrá tener en segunda división”.

Los ‘periquitos’ también cuentan con el valor diferencial de acaparar al mercado asiático, uno de los atractivos para la marca mexicana, al poseer en su plantilla al ídolo chino Wu Lei “si se va otro gallo cantará, pero si se queda, que es lo que aparentemente va pasar, las audiencias del Espanyol en China permanecerán, no porque les guste (el club), sino porque juega Wu Lei”.

El club está en manos del empresario chino, Chen Yansheng, que desde el 2016 ha impulsado proyectos para la marca Espanyol en el continente asiático.

“Tampoco tendría sentido que ahora Riviera Maya le dé la espalda al Espanyol cuando a lo mejor el año que viene vuelve a subir, eso sería un gesto muy feo visto desde fuera, que tampoco tendría un fundamento muy grande porque al final el mercado español lo vas a tocar más o menos igual, el mercado asiático también, es cierto que el mercado europeo lo vas a tocar menos, pero tenemos que ser conscientes que el Espanyol tampoco tiene un audiencia abismal, teniendo en cuenta todos estos factores, mi expectativa de bajada es más de un ajuste y no de una reducción drástica”.

El convenio de Riviera Maya con el club español estaba avalado por la exposición ante un objetivo potencialmente fuerte y un estudio de Nielsen Sports, el cual indicaba que tanto la exposición en la playera, en la publicidad estática en el estadio y en la trasera de la sala de prensa representaba un valor mediático de 10 millones de euros.

Armando Escamilla, director de la consultoría Patroria, destacó la estrategia del destino turístico de brindar patrocinio en un mercado extranjero.

“Lo que persigue una decisión como ésta es abrir fronteras, es la venta del producto y el seguir al equipo de este lado del charco y para el destino es aprovechar la apertura de un nuevo vuelo de Barcelona a la Riviera Maya, aprovechar el turismo español que es el que ha ido incrementándose”.

Si bien el contrato con el destino turístico no contenía cláusulas de descenso, de acuerdo al portal Luces del siglo.com, Darío Flota Ocampo, director del Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo (CPTQ), el organismo se encuentra negociando un nuevo acuerdo que incluye una reducción en el monto del contrato por el hecho de jugar sin público a partir de la reanudación de la temporada.

En las próximas semanas se definirán los costos de los anuncios ante la nueva condición del descenso.

Antes de cerrar un contrato con un club de Europa, Escamilla recomienda a las organizaciones establecer proyectos a largo plazo para la construcción de la marca mexicana en otro continente o la del club en territorio nacional, leer correctamente y recibir una asesoría por parte de especialistas para evaluar los alcances y el costo de inversión extra para el aprovechamiento de los beneficios, además de prever todos los escenarios posibles incluidos un campeonato y el descenso.

“Debe de tener este tipo de protección para no caer en compromisos que pudieran resultar en algún momento impagables, de igual manera hacía arriba, si son campeones también deben tener un tope, de hasta donde pudiera pagar más por un equipo que es campeón”.

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