El futbol ha sido desde hace siete años un vehículo de Scotiabank en Norteamérica, Centroamérica y el Caribe, siendo México el origen y la razón principal para explorar como patrocinio la industria que genera este deporte.

Poner el nombre de la institución bancaria en el enunciado: Scotiabank Concacaf Champions League representa “fácilmente 50-60% de la inversión a nivel Concacaf, por el hecho de que somos patrocinador oficial”.

Danilo de la Pava, ejecutivo de Patrocinio Internacional de Scotiabank, explica que el porcentaje de inversión les ha sido redituable de manera que llevan una renovación de contrato con vigencia hasta el verano del 2022.

El directivo cuenta que ha participado en las negociaciones desde el 2013 hasta el cierre del actual contrato. Por lo tanto, se asume testigo del crecimiento entre ambas organizaciones.

El banco tiene impacto como marca en la región en los 41 países miembros de la Confederación y a nivel Concachampions, 22 equipos reconocen el branding del torneo que finaliza hasta que se define el campeón representante de la zona geográfica en el Mundial de Clubes de la FIFA. Fuera de latinoamérica, solo tienen acuerdo con club Barcelona.

¿Cómo ha crecido la relación de Scotiabank como patrocinador de la Concachampions en términos de negocio?

“Hemos consolidado una relación de sociedad con la administración de la Concacaf, nos ha dado la plataforma de exponer lo que hacemos a nivel comunitario y se ajusta a nuestra estrategia de patrocinio a nivel global”.

La historia comenzó desde el 2012, cuando el banco en su exploración internacional de patrocinio sólo había llegado a Canadá. La apuesta fue México por la puerta que en ese momento representaba la relación con Chivas y Cruz Azul, las primeras inversiones en el área de patrocinios del banco.

“Miramos a la Concacaf por la importancia de la Concachampions para la región y en particular para México, que desde el punto de vista de inversión en el desarrollo de la zona representa más de 80% de lo que hacemos en la región de la Concacaf. El hecho de que México ha sido muy ganador en este torneo fue fundamental para crecer nuestra marca en este país. También ha sido la oportunidad de generar negocio a nivel local asociado a la marca. Ésta fue la razón por encima de otro campeonato que existiera”.

En datos proporcionados al banco vía Fox Sports, televisora que tiene los derechos de transmisión, los juegos de la semifinal de la Concachampions del 2019 alcanzaron alrededor de 3 millones de personas en audiencia.

Para conocer el impacto que la marca ha tenido en la Concacaf, Danilo de la Pava explica los tres estudios que se han realizado.

1. APP tracker: es una investigación trimestral que mide el impacto de la publicidad de las campañas en la Concacaf. Es la etapa en la que se define si la marca funciona para hacer negocio y la confirmación del interés de que hay clientes para el banco. “Los valores de la investigación más importantes son cuando descubrimos que el consumidor está consciente de que Scotiabank está relacionado con la Concachampions y la Concacaf, eso excede la relación normal que tiene el banco con el cliente. En esta parte, el engagement arroja picos mayores de hasta 25-30%  de interés por parte de los consumidores”.

- El segundo estudio es el retorno de inversión y se mide en función del  impacto a nivel comunicación con herramientas de medición. “Aquí vemos cuántos dólares obtenemos por cada dólar que invertimos”.

- El tercero es el brand tracker, que mide el impacto de todos los torneos independientemente de la campaña publicitaria. “Es decir, dentro de un año podremos decir cómo el trabajo que se está haciendo con la marca Concacaf, Scotiabank ha ido paulatinamente impactando en la relación de percepción de los consumidores respecto a nuestra participación con esas marcas. Esto nos ayuda a nuestra visión en el futuro”.

Los tres componentes que benefician a Scotiabank de la Concachampions:

  • La oportunidad de hacer negocio con promociones, incorporando clientes, organizando viajes a la final, convivencias con los ganadores.
  • Posibilidad de hosting banca corporativa y de generar oportunidades para atraer nuevos clientes.
  • Estamos en la Concachampions Sub 13 que nos permite exponernos con futbolistas en desarrollo en diversos países. (Este 2020 es la sexta edición).

marisol.rojas@eleconomista.mx