Chivas esports, alcanza nuevas audiencias en la era digital

La marca Chivas ya no está únicamente asociada con el equipo de futbol mexicano, el ADN revolucionario de la institución la ha llevado a posicionarse ante nuevas audiencias y lograr un mayor alcance gracias su división de eSports. Sus consumidores se encuentran en el rango de 8 a 35 años en su mayoría, millennials y centennials que ya nacieron en la era digital y que consumen videojuegos.

Chivas eCup en 2018 fue el banderazo de inicio en el negocio del gaming, proyecto con el objetivo de conectar con la forma en cómo consumen las nuevas generaciones. Luego de dos años, la institución cuenta con 32 jugadores de eSports y tiene participación en League Of Legends (LOL) en la División de Honor Telcel, Clash Royale, Rainbow Six Siege, entre otras; además alcanza a más de millón y medio de personas al mes y contabiliza a más de 30,000 seguidores en Twitter.

“Un equipo de futbol como Chivas no es reconocido por nuestra audiencia, es posible que haya muchísimos chicos de 14 años que no sepan lo que es Chivas, que no van a la cancha, que no lo ven en televisión, que no interactúan con ellos en las redes sociales, ahí es la estrategia de Chivas de posicionar su marca en un segmento al cual no están habituados pero quieren ganar esa audiencia para los próximos años, que no sea solamente futbol”, compartió a El Economista Juan Diego García, director de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) en México.

A nivel mundial y en México los patrocinios son la principal fuente de ingresos aunque los montos por esta vía aún no se comparan con el deporte convencional. En Chivas un 70% de los ingresos vienen de los sponsors, dinámica que proyecta que se mantendrá por lo menos un par de años más, mientras que el 30% restante lo conforman el merchandising, las plataformas de contenido como Twitch y Facebook Gaming por citar algunas, y un porcentaje de la bolsa de premios de las competencias, mientras que la venta de jugadores es una posibilidad de ingresos importantes a futuro.

“Lo que está ofreciendo Chivas esports para diferenciarse del equipo de futbol es la proximidad. En el tema del gaming y de los esports la interacción del fan con el ídolo o con el equipo es más inmediata al ser una industria que nació en la era digital y que todo el tiempo está con una hiperconectividad de Twitter, Facebook e Instagram, el tratamiento que se le da y el tema de conversión dependiendo de lo que la marca busca, pero de qué tan cerca puedes estar del fan o del auditorio final es un diferenciador y es algo que se refleja en la manera en que buscamos establecer los esquemas comerciales de lo que será Chivas para los eSports de aquí en adelante”, indicó Darío Pérez Real, consultor de Chivas eSports.

El sueldo de un jugador profesional de esports depende de la competencia en la que se especialice, en LOL los sueldos van de los 5,000 a los 15,000 pesos mensuales, mientras que en Clash Royale, una competencia con proyección mundial y a la que los gamers le dedican tiempo completo, los sueldos rondan los 30,000 a 45,000 pesos. La duración de los contratos para los creadores de contenidos, es decir, quienes no están atados a una competencia, normalmente se firman por año, mientras que los equipos que participan en LOL firman por temporada.

“Todo esto nace, crece y convive en la era digital. El impacto que tienen la  mayoría de nuestros jugadores top o de los más famosos que tenemos, el alcance digital que tienen, ya va muy a la par de los futbolistas”.

Darío Pérez considera que el confinamiento por la pandemia despertó interés de la Liga MX por los eSports y que se comienza a escuchar de iniciativas importantes.

“Es cuestión de tiempo verlos a todos con proyectos más serios y que vengan a sumar a esta parte de todo el ecosistema de equipos endémicos, como aquí en División de Honor que si bien está el Cream Real Betis y nosotros, está Estral, Infinity, Estorm, que nacieron siendo equipos de esports y que hoy en día tienen muy buenas fanbases. Va a ser un trabajo en conjunto, las grandes marcas del deporte tradicional que van a llegar a traer ojos de este lado y gente que cultivó fans desde un inicio”.

LVP y profesionalización del gaming en Latinoamérica

Desde enero de 2020 Chivas participa con cinco jugadores titulares, un suplente y un coach en League of Legends a través de la División de Honor Telcel, organizada por la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), negocio de eSports del grupo MEDIAPRO. Desde hace dos años la LVP tiene oficinas en México y además de contar con una liga propia, se encarga de organizar eventos de eSports para marcas que lo solicitan.

“Vimos necesario armar un plan de cuatro años de trabajo, esto fue en el 2018 porque la escena latina era amateur 100 por ciento, no había un desarrollo de negocio, no había un planeamiento o búsqueda de rentabilidad”, dijo Juan Diego García.

La primera fase fue evaluar el panorama para en 2019 desarrollar ligas profesionales de LOL en México, Colombia, Perú, Chile y Argentina pues de acuerdo a los datos se trata del videojuego con mayor audiencia en la región.

“En ese planeamiento para salir del amateurismo al profesionalismo, le tenías que dar a los equipos una posibilidad de crecimiento, los que empezaban a ser parte de la liga desde el día uno le presentaron a la organización un planteamiento de negocio a tres años para que ellos también empezaran la búsqueda de un negocio rentable y dejarán de ser cinco amigos que de repente tenían un equipo y que de repente competían en una liga. Ya estábamos empezando a hablar de cómo generábamos retornos de inversión, publicitarios y toda una rueda que va a ser que esto sea rentable”.

Ahora la liga se compite durante 10 meses del año, tiene juegos cada semana, transmisiones en vivo, patrocinadores de renombre y canales de comunicación y difusión cada vez más amplios, logrando como primer objetivo posicionar la marca y en segundo lugar presencia en los medios de comunicación. La apertura de ligas profesionales locales le permite a los clubes posicionar su marca en el mercado, abrió oportunidades laborales a especialistas en marketing, community managers, diseñadores, prensa especializada y significó la oportunidad para los jugadores de percibir un sueldo.

“La liga le exige al equipo que haya un contrato y primeramente debe cumplir con el sueldo mínimo que la ley de cada uno de los países rige para un empleado. Todavía no establecemos topes salariales ni controles sobre esos sueldos porque todavía estamos desarrollando la escena de salir del amateurismo y tenemos que ir haciéndolo de a poco”.

De acuerdo a Juan Diego, en América Latina el mercado con mayor desarrollo de jugadores se encuentra en México, Argentina y Chile.

El proyecto se convierte también en un atractivo para las marcas, en México la LVP tiene patrocinio con Telcel, Sponch, Volt, Nissin y HyperX y están interesados HP e Intel según comentó el director.

“Les vas mostrando un producto que empieza a tener una audiencia de un determinado segmento de edad que es muy atractivo para las marcas porque el segmento de 14 a 30 años, que es el que mayormente consume los eSports, son los próximos 10 a 15 años de consumidores de esos patrocinadores y no es el público habitual que consume sponch o una bebida como Volt, sino que las marcas se meten directamente a nuestro mercado para posicionarse”.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx