Abierto de Zapopan, vitrina para branding de marcas locales

Zapopan.-Jalisco es considerado uno de los referentes empresariales de México, con más de 288,000 compañías hasta diciembre de 2020, de acuerdo con un reporte del Instituto de Información Estadística y Geográfica de dicho estado (IIEG). Una de las líneas que las empresas han tratado de explotar en los últimos años es su relación con el deporte, con objetivos que van desde el aumento de ventas hasta el posicionamiento.

Bajo esa óptica, el Abierto de tenis de Zapopan (WTA 250) se ha convertido en una vitrina de exposición incluso de alcance internacional (llega a más de 111 países) que las marcas locales están tratando de aprovechar con cada vez más recursos y estrategias. Para la edición 2022 del torneo, de los 15 patrocinadores oficiales, el 33% son marcas nacidas o establecidas en Jalisco: Akron (que posee el naming right), Red Cola, Ford Jalisco Motors, Jaloma y Tucané.

En entrevista con El Economista, directivos de Aga (Red Cola), Ford Jalisco Motors y Jaloma expresaron la importancia de ser patrocinadores de este torneo por la visibilidad que les da a nivel nacional e internacional. Refieren que es difícil tener un retorno de inversión a corto plazo, pero lo esencial es posicionar sus nombres.

“Que el Abierto de Zapopan tenga patrocinadores locales es súper bueno porque así abrimos más mercado, la gente conoce más a las marcas, es un aparador. Estamos trabajando en posicionar el nombre y eso se logra apoyando este tipo de torneos a equipos y otras entidades”, menciona la directora de marketing de Jaloma, Cristina Romero.

Jaloma nació en Guadalajara hace 82 años y actualmente es líder nacional en venta de botiquines y aceites corporales (sus tres líneas de negocio son curación, cuidado personal y productos para bebés). Su participación en el Abierto de Zapopan consiste en aportar geles antisépticos, limpiadores desinfectantes multiusos y más de 6,000 cubrebocas que portan también las jugadoras y entrenadores.

Para ser patrocinador del Abierto hicieron una inversión superior a un millón de pesos, señala su directora de marketing, que es “una de las más fuertes” dentro de todas sus relaciones con el deporte, ya que también están en el futbol con Atlas y Leones Negros, en el basquetbol con Astros, mientras que en el beisbol con la Liga Mexicana del Pacífico (LMP) y la Liga de Beisbol del Centro. También están en plazas comerciales de renombre y en colegios.

“Nuestra estrategia con el deporte es a nivel internacional. No nos conocían como tal como Jaloma, hicimos un estudio y en todos los hogares de México hay un producto Jaloma, pero no nos distinguían como tal con ese nombre, entonces por eso vamos con esta estrategia. En Guatemala estamos apoyando a una liga femenil de entre 30 y 35 equipos, mientras que en Estados Unidos estamos con un equipo de futbol de una universidad y así nos hemos expandido con la parte del branding para apoyar al deporte”.

Para la embotelladora Aga, el Abierto de Zapopan es su segunda participación en el tenis después de las WTA Finals 2021. Marcelo García Arce, gerente de marketing de la empresa, señala a este diario que su inversión en este torneo es una de sus top 3 dentro de sus vínculos en el deporte, ya que también tienen relaciones de patrocinio en el futbol (Atlas, Leones Negros, Tecos y Alteños), beisbol (Mariachis y Charros), basquetbol (Astros), en el boxeo (amateur y profesional), así como con actividades con el instituto del deporte estatal (CODE Jalisco).

“Ya tenemos alrededor de cinco años desde que le apostamos al deporte como empresa, empezamos con los Charros y poco a poco hemos ido invirtiendo recurso y tiempo (…) Para nosotros los eventos deportivos son bastante importantes, son uno de nuestros pilares para fortalecernos como marca y competir contra las transnacionales, porque el deporte es un medio muy importante para comunicarle a la gente y acercarnos a ellos. Hoy es nuestro medio de marketing más importante, estamos agarrando todos los equipos que podamos de la región y queremos estar en todos los eventos, esa es una forma muy fácil de identificarse y de relacionarse con la gente”, explica García Arce.

Aunque la embotelladora nació en Guadalajara, actualmente venden sus productos en 17 estados y tienen tres equipos coordinadores a nivel nacional (occidente, centro y norte-sur). Su proyección es llegar a las 32 entidades y el deporte está siendo uno de sus principales plataformas; con el Abierto de Zapopan tienen contrato de patrocinio firmado hasta 2026.

¿Qué expectativas tienen en cuanto al retorno de inversión con el Abierto de Zapopan?

“Es un tema muy complicado porque tiene muchos aspectos y aristas que analizar, no nada más lo puedes ver como cuánto vendí, sino cuánto costó mi imagen y cuánto impacto tuvo ante la gente y eso se va viendo en ventas pero después de un tiempo largo. Por lo menos no voy a ver un retorno de inversión importante en imagen y venta hasta dentro de unos dos años, pero por el momento queremos que la gente nos identifique y pruebe nuestros productos”, responde el gerente de marketing de Aga.

Por su parte, Ford Motors Jalisco está colaborando con el traslado de jugadoras, cuerpos técnicos, staff y prensa de sus hoteles al estadio. Han prestado 17 unidades de lujo que pueden mover hasta 18 personas. Su presencia en el estado tiene más de 50 años y han logrado convertirse en líderes de venta de pick-ups y camionetas, además de que sus estadísticas los posicionan entre los mejores tres distribuidores de la marca Ford en México.

Su vínculo con el deporte nació hace 12 años, al colaborar en traslados junto al gobierno estatal. Con el Abierto de Zapopan estuvieron en las ediciones de 2019 y 2021, aunque no pudieron estar en las Finals porque ahí el traslado lo coordinó la WTA con uno de sus patrocinadores principales, Porsche.

“El deporte es muy importante porque, para empezar, son eventos de clase mundial y que se ven en todos lados, es un medio sano para darnos a conocer. Queremos ser un top of mind, posicionar más la marca, el torneo es un recordatorio de marca y la satisfacción es ver nuestros automóviles rodando, porque ahorita más que meter ventas buscamos inventario, no hay carros a nivel mundial, así que ahorita más que vender queremos comprar carros para poder satisfacer las necesidades de nuestros clientes”, apunta Mario Gutiérrez, gerente de ventas de Ford Motors Jalisco.

La marca ha participado también en traslados en eventos de natación, ciclismo y maratones, aunque el impulso que les da el tenis es diferente, con una figura como Emma Raducanu trasladándose por destinos de Guadalajara con una Lincoln Navigator. Después de esta participación, las 17 unidades se van a vender como demo.

“La marca Ford es muy significativa en el país, somos la de mayor venta de vehículos comerciales y camiones y es importante que la gente nos recuerde viendo el óvalo y los valores de la marca. Cuando las jugadoras van a un restaurante o las llevan a un evento, todos nuestros clientes nos hablan, hasta nos mandan fotos, es más que nada una estrategia para tener un recordatorio de marca que nos apoya bastante porque también se refleja en los medios”.

Otras marcas locales que han tenido un espacio de ventas dentro de las instalaciones del Centro Panamericano de Tenis de Zapopan son Danny Yo, Just Fries, Marquesitas Las Originales, Sport Solutions, taquería Don Miguelón, pizzería Italia Mía, Smash Town y Le Garraf.