Factor emocional ganará peso en servicios financieros digitales

La lealtad emocional comienza a ganar relevancia en la relación entre las personas y los servicios financieros, a medida que los beneficios transaccionales, como precios, promociones y conveniencia, dejan de ser suficientes para sostener la permanencia de los usuarios.

De acuerdo con el estudio “Descifrando la lealtad”, presentado en el marco del lanzamiento de “Finnosummit 2027”, la lealtad mixta –que combina factores transaccionales y emocionales– alcanza 73.9% de 100% en la banca tradicional y 52.2% en los neobancos.

El estudio señala que los beneficios tangibles constituyen una base para competir, pero no necesariamente generan permanencia, mientras que la confianza y la identificación con una marca permiten profundizar la relación con los usuarios.

“Hoy estamos en la era de las experiencias. Entendemos que tenemos que migrar de lo transaccional a lo emocional para que realmente podamos generar estas experiencias significativas”, afirmó Elena Benítez, directora ejecutiva de Gerundio, firma que colaboró en el estudio.

El análisis plantea que el pago dejó de ser únicamente el momento en que se concreta un intercambio económico para convertirse en un punto de contacto recurrente entre las financieras y sus usuarios.

Por su frecuencia, capacidad de medición y presencia a lo largo de distintas experiencias de consumo, el proceso de pago puede utilizarse para fortalecer la confianza y la relación con el usuario, particularmente en servicios financieros digitales.

“El pago se vuelve emocional cuando resuelve una preocupación humana concreta. Sentirse valorado, respetado, seguro y en control de forma consistente pesa más que cualquier interacción aislada momentánea”, destaca Benítez.

El estudio identifica cuatro elementos que los usuarios demandan durante este proceso: claridad, control y seguridad, reconocimiento y resolución.

La claridad implica contar con información transparente sobre las condiciones del pago antes de concretar una operación; el control y la seguridad están relacionados con que el usuario pueda realizar sus movimientos en entornos confiables y sin fricciones.

El reconocimiento contempla recompensas y facilidades que hagan sentir valorado al cliente, mientras que la resolución se refiere a la capacidad de atender de manera rápida y justa devoluciones, aclaraciones o problemas posteriores a la operación.

Finanzas embebidas

Esta evolución también abre espacio para las finanzas embebidas, mediante la integración de servicios como pagos y crédito en plataformas de sectores distintos al financiero, como el retail.

Bajo este esquema, los servicios financieros se incorporan en los espacios digitales o comerciales donde los consumidores ya interactúan, con el objetivo de reducir fricciones y facilitar el acceso a productos financieros.

El estudio plantea que el reto para las financieras consiste en dejar de considerar el pago como una interacción exclusivamente funcional y aprovecharlo para construir relaciones basadas en confianza, consistencia y capacidad de respuesta.

En este contexto, las campañas de marketing y los incentivos por sí solos pierden peso como mecanismos de retención, frente a experiencias consistentes y servicios que permitan al usuario percibir seguridad, control y un trato adecuado durante y después de la transacción.

“Nadie va a ganar esta batalla o esta experiencia mejorada solo; realmente necesitamos empezar a trabajar con todo el ecosistema para poder empoderar estas experiencia”, destacó Benítez.