Precios, algoritmos y productos escasos

La venta de boletos para los conciertos en México de la banda coreana BTS generó una discusión inusual sobre los mecanismos de comercialización de eventos masivos. En particular, los fans señalaron, sin prueba de ello, que la empresa comercializadora utilizó estrategias de “precios dinámicos” que habrían encarecido el costo de los boletos. El episodio ilustra por qué el tema de los precios dinámicos se ha vuelto tan sensible.

Los precios dinámicos se refieren a esquemas en los que el precio de un bien o servicio no es fijo, sino que se ajusta conforme cambian algunas condiciones del mercado. El precio puede variar según la intensidad de la demanda, el inventario disponible o el tiempo restante para consumir un bien que, de no venderse, podría perderse. Estas estrategias no son recientes ni exclusivas del ámbito digital, pues desde hace décadas han sido utilizadas bajo el término “revenue management” en industrias como la aviación o la hotelería.

Conviene distinguir dos formas de ajuste. En una, los precios se modifican para la totalidad del mercado, en respuesta a la intensidad de la demanda o a la velocidad de venta del bien; en la otra, el precio se personaliza con base en el análisis de las características del consumidor específico.

La implementación de estos esquemas sigue modelos de distinta complejidad. Algunos esquemas operan con reglas simples: si el inventario cae por debajo de cierto umbral y la velocidad de ventas supera lo previsto, el precio aumenta. También existen modelos que resuelven problemas de optimización intertemporal más sofisticados, con el objetivo de maximizar ingresos esperados bajo restricciones de capacidad y demanda incierta. El uso de técnicas de aprendizaje automático ha ampliado este repertorio, permitiendo ajustes continuos a partir de datos históricos y señales en tiempo real. De ahí que estos instrumentos resulten especialmente atractivos en mercados con capacidad fija y picos de demanda muy concentrados, como podría ser el caso de los boletos para eventos masivos.

Las autoridades de competencia han mostrado diversas preocupaciones por los efectos de los precios dinámicos sobre los consumidores. Una de ellas es el riesgo de coordinación algorítmica en mercados oligopólicos, donde los algoritmos podrían producir resultados supracompetitivos, incluso cuando no existen acuerdos explícitos entre empresas. También se ha señalado la opacidad asociada al uso de estos mecanismos y el aprovechamiento de asimetrías de información, en la medida en que pueden debilitar la disciplina competitiva y erosionar la confianza de los consumidores. A ello se suma la posibilidad de esquemas de trato discriminatorio que, en determinados contextos, podrían traducirse en una explotación del poder de mercado.

El efecto competitivo de los precios dinámicos varía con la estructura del mercado, la concentración y la gobernanza de los algoritmos. Por ello, la respuesta regulatoria en distintas jurisdicciones ha sido prudente en general. Las autoridades se han enfocado en la adopción de mecanismos que favorezcan la transparencia y la supervisión. Por ejemplo, algunas autoridades exigen a las empresas divulgar cuándo un precio ha sido fijado mediante algoritmos que utilizan datos personales. Otras autoridades han recurrido a la realización de estudios de mercado para identificar en qué condiciones el uso de algoritmos puede amplificar riesgos de coordinación.

El descontento social, en casos como el de los boletos de BTS, no constituye evidencia de un abuso comprobado, pero sí es señal de problemas de diseño o comunicación de los mecanismos de asignación. Los precios dinámicos pueden ser una herramienta eficiente para gestionar la escasez y asignar bienes a quienes más los valoran, pero su legitimidad descansa en reglas claras, trazabilidad y supervisión proporcional. En mercados donde la demanda se desborda y hay poca tolerancia a la opacidad, la economía del algoritmo no solo exige eficiencia; hace falta confianza.

*Especialista en competencia económica y regulación. Socio Director de Ockham Economic Consulting.