Lectura 5:00 min
Marketing digital: Su valor se multiplica con automatización, IA y creatividad
Mercado Ads fortalece su rol como actor clave en América Latina. Con Extended Network, presencia en Cannes Lions y posicionamiento entre los tres principales media players, la vertical de Mercado Libre expande alcance, eficacia e influencia en la región
La icónica caja amarilla de Mercado Libre simboliza su expansión regional y el crecimiento sostenido del marketing digital
El ecosistema publicitario en América Latina atraviesa una transformación profunda, marcada por cambios en los hábitos de consumo digital, la creciente presión de las marcas por demostrar resultados tangibles y el impacto acelerado de la inteligencia artificial (IA).
En este entorno, el marketing digital (retail media) ha surgido como la tercera ola de la publicidad digital, consolidando su posición como una de las soluciones más efectivas para conectar inversión y resultados de negocio.
Te puede interesar
“Hoy el retail media no es solo una tendencia, es el modelo que está definiendo cómo las marcas se relacionan con consumidores cada vez más exigentes, en entornos donde la intención de compra está presente desde el primer clic”, comentó en entrevista con El Economista Jesús Moreno, vicepresidente Senior de Mercado Ads en Mercado Libre.
Datos e intención de compra
En la actualidad, ocho de cada 10 búsquedas de productos en la región comienzan en el comercio electrónico (e-commerce) de la compañía, lo que convierte a las plataformas digitales en espacios estratégicos para impactar audiencias. A diferencia de otros formatos, el retail media se apoya en datos propios que permiten capturar señales de navegación, compra y pago.
“El valor del marketing digital se multiplica cuando activamos miles de millones de señales transaccionales con inteligencia artificial. Esto nos permite construir audiencias altamente relevantes y medir impacto en métricas de marca y negocio que antes eran imposibles de rastrear”, dijo.
De acuerdo con el estudio Kantar Media Reactions 2024, Mercado Libre se ubica entre los tres actores más relevantes en el ecosistema de medios en América Latina, mientras que en México lidera en receptividad publicitaria dentro del canal e-commerce. Los usuarios consideran los anuncios de la plataforma útiles, confiables y relevantes, y 82% asegura que la publicidad los ayuda a descubrir nuevas marcas y resolver dudas antes de comprar.
Un mismo ecosistema
Uno de los retos actuales para las marcas es lograr equilibrio entre objetivos de performance y branding. Ante consumidores más informados y selectivos, captar su atención y lograr recordación de marca resulta tan importante como conseguir conversiones inmediatas.
Dijo que el marketing digital ofrece esa posibilidad al integrar ambos objetivos en un mismo ecosistema. Con el auge del consumo de video digital, la integración con Connected TV (CTV) y OTT abre nuevas oportunidades para ampliar el alcance a pantallas del hogar. En América Latina, más del 96% de la población accede a TV online y streaming, y más de la mitad lo hace en modelos con publicidad.
“Cuando sumamos retail media a CTV, las marcas no solo generan awareness con formatos de video de alta atención, también conectan esa exposición con conversiones directas en un mismo funnel medible”, explica Moreno.
Extended Network
Como parte de su estrategia, en 2025 Mercado Ads lanzó Extended Network, desarrollada junto con Google Authorized Buyers. Esta innovación permite llevar campañas de display a más de 30,000 sitios y apps externos verificados, manteniendo trazabilidad total.
Esta expansión refuerza la posición de Mercado Ads como top 3 media player en la región, ofreciendo escala y precisión al mismo tiempo. El objetivo es conectar inversión publicitaria con resultados tangibles, incluso fuera del ecosistema de Mercado Libre.
Casos de éxito
La colaboración con Beiersdorf mostró el potencial del modelo. Campañas como “Eres tu mejor protector” y “Sunsations” lograron aumentos de +16.9 puntos en awareness, +10.8 en intención de compra y +8.3 en brand love, alcanzando a más de 24 millones de personas.
Estos resultados superaron las referencias de Kantar y demostraron un crecimiento de 25% en la eficiencia de la inversión publicitaria en Mercado Ads.
Cannes Lions 2025
En junio de 2025, Mercado Ads participó por primera vez como sponsor oficial en Cannes Lions, el festival global de creatividad publicitaria. Allí lideró debates sobre la convergencia entre creatividad, datos, tecnología y comercio.
“Nuestra presencia en Cannes refleja cómo la publicidad en América Latina ya no está en la periferia de la industria global, sino en el centro de la conversación sobre el futuro”, mencionó Moreno.
Apuesta B2B
En paralelo, Mercado Libre lanzó Mercado Libre Negocios, unidad enfocada en compras B2B para empresas, emprendedores y gobiernos. Con más de 4 millones de usuarios habilitados y 420,000 productos en México, esta división busca profesionalizar el canal mayorista digital con beneficios como precios exclusivos, facturación homologada y financiamiento vía Mercado Pago.
Una visión hacia el futuroLa evolución de Mercado Ads refleja una tendencia más amplia: la convergencia de creatividad, comercio e inteligencia artificial. El retail media se perfila como la pieza central de la estrategia publicitaria en la región.
“El futuro de la publicidad en América Latina pasa por tres claves: la automatización, la inteligencia artificial aplicada en toda la cadena de valor y la integración cada vez más profunda entre creatividad, comercio y medios”, concluyó Jesús Moreno.