Therians: cuando una identidad digital se convierte en oportunidad de marca

La cultura de internet se ha convertido en un terreno fértil para la creación y resignificación constante de conceptos con los que, sobre todo las generaciones más jóvenes, interpretan su identidad y su entorno. En ese ecosistema digital —marcado por algoritmos y tendencias fugaces en plataformas como TikTok— emergió recientemente el término “therian”, que a inicios de febrero cobró nueva visibilidad y detonó una conversación masiva en redes sociales.

¿Qué significa "Therian"? 

La palabra therian proviene del término therianthropy, que a su vez se forma a partir de dos raíces griegas: therion, que significa "bestia" o "animal salvaje", y anthropos, que significa "humano". Literalmente, el concepto alude a la idea de un ser humano con cualidades de animal.

En su uso contemporáneo, therian se emplea para describir a personas que se identifican —a nivel psicológico o espiritual— con un animal no humano. Aunque el término tiene raíces etimológicas antiguas, su adopción con este significado específico comenzó en comunidades durante la década de 1990, donde se consolidó como una etiqueta identitaria.

El fenómeno alcanzó su punto máximo de interés en búsquedas entre el 15 y el 21 de febrero, de acuerdo con datos de Google Trends. Mientras que en TikTok, la etiqueta #therian acumula más de 1.7 millones de publicaciones.

A la conversación no solo se sumaron usuarios que generaron contenido alusivo; también medios de comunicación que explicaron el término y documentaron las distintas reacciones. En paralelo, hubo una industria que identificó una oportunidad clara para mantenerse vigente en la agenda digital: la publicidad. Varias marcas aprovecharon la tendencia para construir mensajes vinculados al concepto, ganar visibilidad y convertir la conversación en un escaparate para sus productos o servicios.

Estas fueron algunas marcas que se sumaron a la tendencia a través de redes sociales:

Rexona:

La marca de desodorantes corporales compartió una imagen en la que aparecía una persona con rostro de chivo —en alusión a la estética asociada a los therians— acompañada de un mensaje que insinuaba reemplazar el "olor a animal" con la frescura de uno de sus productos. Con el guiño visual, la firma buscó vincular la tendencia con su promesa funcional, apelando al humor para integrarse a la conversación digital.

Uber:

Por su parte, la plataforma de movilidad se sumó a la conversación con humor para promocionar Uber Pet. A través de una imagen de un humano con cara de lobo y la leyenda “mi compa el therian de camino en el uber pet”, la marca aprovechó la tendencia para visibilizar este servicio —que debe reservarse con al menos 30 minutos de anticipación— y conectar con el tono desenfadado que dominaba la conversación en redes.

Netflix:

La plataforma de streaming Netflix se sumó a la tendencia con una pieza que replicaba la barra de búsqueda de su interfaz. En ella podía leerse: "películas y series para ver con tu amigo therian", y los resultados desplegaban títulos vinculados a historias protagonizadas por animales. Con este guiño, la marca integró el concepto a su propio ecosistema de contenido y utilizó el humor contextual para reforzar su catálogo como parte de la conversación digital.

Estudio Café:

No solo las grandes compañías se sumaron a la conversación. También negocios locales como Estudio Café aprovecharon la tendencia para conectar con su audiencia. El establecimiento, ubicado en Guadalajara, compartió una imagen de su barista con cara de perro acompañada del copy: "Nuestro barista identificado como un therian, porque es bien perro para preparar cafés". Con el juego de palabras, el café apeló al humor y a la jerga coloquial para reforzar la idea de que su servicio —y la calidad de sus bebidas— está por encima del promedio.

Más allá del humor con el que se abordó la tendencia, el episodio también puede interpretarse como un caso de trendjacking en la llamada economía de la atención. Concepto que se refiere a las intervenciones de marketing que aprovechan las tendencias de temas relevantes en la conversación social para  explotar los beneficios de una marca.

Plataformas como TikTok e Instagram premian la inmediatez y la capacidad de leer el pulso cultural. No obstante, cuando el tema involucra identidades personales o comunidades específicas, la estrategia exige mayor sensibilidad. El fenómeno therian muestra cómo las tendencias digitales pueden convertirse rápidamente en insumo creativo para la publicidad, pero también plantea una pregunta de fondo: ¿toda conversación viral es una oportunidad de marca?