Retorno de inversión en tu estrategia web

¿Por qué no estoy generando más negocio en internet?

Hoy en día es muy común encontrar en todos lados información acerca de Web Marketing, conceptos como SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), PPC (Pay Per Click), Web 2.0 y muchos más se integran a un nuevo ecosistema de empresas e individuos que te ofrecen mejorar los resultados que tu empresa tiene en web.

Todos estos servicios, empresas y “Gurúes del Web Marketing” simplemente son la respuesta a una pregunta que hoy en día pareciera que todos los demás nos estamos haciendo: ¿Por qué no estoy generando más negocio en internet? Y esta pregunta día con día cobra mayor relevancia mientras vemos a nuestro alrededor todo el ruido que se genera alrededor de las redes sociales más famosas como Twitter y Facebook.

¿Marketing online es para mí o para mi empresa?

Pese a que puede depender de muchos factores, me atrevo a decir que la respuesta es un Sí, ya que internet es un medio que puede ser muy efectivo con un costo relativamente bajo por lo que funciona para empresas grandes y pequeñas. La pregunta que realmente cambia la perspectiva es ¿Cómo hago que funcione para mí?

Entre un mar de millones de páginas web, 800 millones de usuarios en Facebook y 300 millones de usuarios en twitter, no se trata de decir “Ya tengo mi página web, entren y compren”, “Ya tenemos cuenta en facebook, somos una empresa de vanguardia”, “Ya tenemos un twitt publicado, ya cubrimos Twitter como canal publicitario”.

Hacer que internet funcione para ti y/o tu empresa implica entonces una combinación de varios factores:

· Tienes que lograr que tu mensaje pueda destacar en este inmenso mar y sea escuchado por las personas adecuadas en el momento correcto.

· Reconocer que internet no es un medio unilateral de comunicación, lo que implica escuchar también a las personas y entablar diálogo con ellas.

· Pueden existir varios cientos o miles de competidores tuyos en internet, deberás comunicar muy claramente cuál es tu diferenciador.

En un escenario ideal, tus esfuerzos web deberán abarcar a tus clientes y prospectos 360°, estableciendo canales de comunicación que te permitan llegar a ellos sin importar si es por teléfono, email, chat o video ni por la plataforma (tu página web, redes sociales, etc.). Y por supuesto que esto implica tener que destinar recursos a estas tareas, ante esto es importante saber si esta inversión tiene un retorno aceptable.

¿Cómo empiezo?

Sin duda alguna, el primer paso empieza con tu página web y con el mensaje que quieres comunicar a través de ésta ya que es tu carta de presentación ante millones de internautas. No necesitas una página con fondo musical, con animaciones de entrada ni que haga circo, maroma y teatro, eso no funciona (a menos que seas una agencia creativa… muy creativa). En términos generales, tu página debe cubrir los siguientes puntos:

· Comunicar tu giro y tus productos en un barrido visual de 3 segundos. Tu visitantes no van a leer todos los textos que pongas, simplemente van a buscar títulos, imágenes o menús que les permita inferir qué es lo que haces o buscar algún producto o servicio específico moviendo rápidamente la vista alrededor de la página.

· Crea un sitio vendedor. Por ello no me refiero que necesariamente vendas en línea, sino que logres que tu sitio cumpla con su cometido, ya sea desde simplemente darte a conocer, lograr que se descargue información de tus productos, lograr que te contacten o incluso cerrar ventas.

· Establece métodos de contacto. Recientemente leí un post sobre sitios web de pequeñas empresas en E.U.A. (1), y me llamó la atención que sólo 13% de estos sitios tienen un número de teléfono local. Es muy importante que tus visitantes sepan cómo contactarte.

· Coloca contenido de calidad: Tanto en la calidad del contenido como en la forma en la que lo presentas. Recuerda que el empaque puede vender tanto como su contenido.

· Considera una versión amigable para móviles. Es inevitable que las plataformas móviles se consolidarán aún más en el 2012. Si tu página no está lista para estos usuarios podrás perder a potenciales clientes.

El siguiente paso

El siguiente paso después de contar con tu sitio web, es contar con métricas que te permitan conocer los resultados de tu sitio así como iniciar con actividades de generación de tráfico.

Para poder medir un sitio web, existen distintas herramientas tanto gratuitas (Google Analytics) como compradas (Coremetrics y otras) que te pueden proveer de toda la información que necesitas, no planeo adentrar en las funcionalidades de estas herramientas, simplemente voy a poner algunos ejemplos sobre la información que se despliega y las acciones que podrían desencadenar:

· Porcentaje de rebote: Son visitas a tu sitio web que no pasaron de la primera página, un porcentaje alto puede ser sinónimo de que tu sitio no está pasando la prueba del barrido visual.

· Visitantes por estado de la República: Te puede ayudar a identificar tus mejores mercados. Afecta tus planes regionales o de expansión así como los planes de web marketing para cada territorio.

· Plataformas del visitante: Te informa qué dispositivos utilizan tus visitantes, y con ello determinar qué mejoras de forma hacer a tu sitio (Para PC, Móviles, Tabletas e incluso por Navegador).

· Porcentajes de conversión de resultados: Te informan de cuántas personas llevaron a cabo una serie de acciones específicas en tu sitio como descargar algún folleto o comprar algún producto.

· Fuente de tus visitas: Te informa cómo están llegando las visitas a tu sitio, como búsquedas (Google, Yahoo, Bing, etc) que pueden ser gratuitas (orgánicas) o pagadas. Referencia de otro sitio web que tiene una liga al tuyo o tráfico directo.

En un siguiente post hablaré más a detalle sobre las herramientas disponibles para métricas web y sobre toda la información que puede obtenerse de ellas.

También debes de ser capaz de identificar a los contactos que te están llegando vía web, para ello puedes hacer algo tan sencillo como tener un correo electrónico exclusivo para recibir contactos de web ( Ej: conctactoweb@tuempresa.com.mx) y de ser posible también un número o extensión telefónica. Si no logras diferenciar qué contactos te están llegando gracias a tus esfuerzos web, te será difícil poder tomar acciones de mejora.

Una vez que logres cruzar la información de tus métricas web, con la información de campañas de web marketing y los resultados de contactos y ventas, estarás listo para medir el retorno de inversión de tus esfuerzos web y podrás también responder a la pregunta que inicialmente planteamos: ¿Por qué no estoy generando más negocio en internet?

Inicia con los temas más generales y desarrolla tu plan de acción:

· Pocas visitas. Necesitas llevar a cabo optimización de tu sitio para buscadores (SEO), probablemente llevar a cabo campañas de búsquedas pagadas y promover tu sitio en tus campañas online y offline.

· Porcentajes de rebote alto. Tus visitantes no están encontrando de forma rápida y amigable lo que necesitan, o estás atrayendo a los visitantes equivocados. Revisa si tu contenido y tus esfuerzos para atraer tráfico son congruentes.

· Pocos contactos. Tu sitio probablemente no es un sitio vendedor y debes replantear la forma en la que estás abordando a tus visitantes. Asegúrate de contar con las suficientes herramientas de contacto (Teléfono, formulario web, email, chat, redes sociales, etc.).

· Cierre de ventas pobre. Es posible que tengas suficientes contactos vía web, pero si tu organización no está lista para atenderlos no esperes que se conviertan en ventas por arte de magia.

Después de haber iniciado con estos puntos generales, posteriormente podrás ir más a detalle sobre resultados específicos de campañas, formas de contacto, productos, localidades, etc. Busca las correlaciones entre todas las variables y define cuáles pueden ser más rentables (X producto con Y campaña publicitaria en Z Territorio). Aprovecha todas las tecnologías que actualmente existen para desarrollar publicidad en web: emailing, newsletters, búsquedas patrocinadas, redes de contenido, banners en otros sitios y por supuesto, redes sociales.

Ecosistema Web

La página web es tu primer esfuerzo, pero la web está demandando cada vez más que los proveedores de productos y servicios estén disponibles en los canales favoritos de los internautas. Esto significa que ya no se trata sólo de crear tu ecosistema en web (Tú página, tu perfil en Facebook, tu cuenta de Twitter, etc.), se trata de entender el ecosistema de tus clientes y cómo ellos desean interactuar contigo.

Piensa en twitter y la interacción que puede generarte resultados favorables:

· @TuEmpresa: “Entra a mi sitio y compra mi producto” = Pocos Resultados

· @Cliente1: “Me encantaría comprar X producto”

@TuEmpresa: “@Cliente1 Tenemos lo que buscas, visita nuestra página” = Posibles Resultados

· @Cliente1: “Me encantaría comprar X producto”

@Cliente2: “@Cliente1 Yo ya compre con @TuEmpresa y estoy fascinado” = Mayores posibilidades

Lograr esto implica tener que ahondar sobre quiénes son tus clientes, cuáles son sus gustos, qué redes sociales utilizan, cómo lo hacen y con esta información saber cómo influir positivamente en ellos.

Aún no he encontrado a nadie que tenga un modelo probado sobre cómo medir ROI de esfuerzos en redes sociales, mi perspectiva es la siguiente:

A. Aun cuando no puedas medir con pesos y centavos un ROI, no olvides que se trata de presencia en la mente de tus consumidores así como un feedback de tus clientes que difícilmente tendrías en cualquier otro medio.

B. Busca integrar tus esfuerzos en redes sociales a tus procesos de venta web que sí son medibles y saca tus conclusiones numéricas a partir de ahí.

C. El crecimiento de las redes sociales seguirá a la alza y las personas les dedicaremos cada vez más de nuestro tiempo en internet a ellas.

24x7

Termino este post recordando que internet está estableciendo nuevos estándares de atención a clientes de disponibilidad 24x7, 365. Los clientes cada día son más exigentes y serán menos pacientes con empresas que no estén a la altura de sus necesidades.

No existe la ciencia exacta del web marketing, mucho tendrá que ser ensayo y error así que no te des por vencido y no dudes en crear y experimentar.

Escrito por Ken Charles

http://kencharles.blogspot.com/

Todos los comentarios y opiniones son de carácter estrictamente personal.

(1) http://searchengineland.com/mobile-the-ghost-of-future-local-smb-marketing-105508