Metiendo gol a la lealtad

El futbol soccer en México ofrece una base lista de fans apasionados que lidera el marketing deportivo en lo que a lealtad de marca se refiere sobre cualquier otro deporte. Ya que pensemos, si los fans ya se están “hipnotizados” por el futbol es mas fácil crear la misma atracción hacia una marca o producto que enaltezca o se involucre con la misma pasión en el deporte que ya adoran.

Los deportes así como el marketing se basan en contar historias periódicamente y tener un favorito sobre las demás marcas o equipos. Si le preguntamos a un verdadero fan del América o de Chivas nos podrán decir las marcas patrocinadores con las que cuenta la playera de su equipo o la alineación completa de jugadores incluida la banca. O como el caso del álbum de estampas de Panini que es toda una euforia para chicos y grandes cada cuatro años en los mundiales. Sin embargo, ¿Cuantas de esas marcas en retribución conocen verdaderamente a esos fans? ¿Cuál es su perfil?, ¿Qué les apasiona?, ¿Qué les motiva? ¿Qué los aleja?E incluso ¿Cómo se llaman? En cualquier relación, ya sea de negocios, comercial o personal el conocimiento, comunicación y confianza mutua y recíproca es definitiva para el éxito.

Sin embargo, la lealtad, en lo que al marketing se refiere (aunque a veces también a la vida en sí), es lo mas difícil de lograr. Incluso en el mexicano la lealtad no es algo natural en varios aspectos. Por ejemplo,según estadísticas del portalSecondLove, en una encuesta realizada entre sus usuarios mexicanos, 57% (tanto hombres como mujeres),han sido infieles por lo menos una vez en la vida. Incluso en la religión, la famosa frase de “México siempre fiel”, está perdiendo resonancia entre las nuevas generación y así lo demuestra el estudio de Bendixen&Armandirealizado para la cadena Univisión en febrero de 2014 entre más de 12,000 católicos de todo el mundo; en donde México, fue el país que menos aprueba las actividades del papa Francisco, con un 76% que contrasta con el 91% de los Brasileños o el 97% de los Argentinos. Si hablamos de categorías de consumo como shampoos o cosméticos, tampoco la lealtad es la norma. No en balde las máximas de “Si quieres lealtad compra un perro” o aquella de “Si buscas fidelidad adquiere mejor un estéreo”.

Debido a lo anterior la agencia de inteligencia Estadounidense Verint, ha definido siete acciones principales para fomentar la lealtad ente los consumidores:

1. Implemente un programa formal de escucha de la voz del consumidor (VoC por sus siglas en inglés).
2. Use una plataforma electrónica y común de acceso libre para registrar tanto el VoC así como la voz de los empleados (VoE por sus siglas en inglés).
3. Integrar la administración de la relación con los clientes (CRM) en los programas de atención al VoC.
4. Comparta los datos y hallazgos del cruce del VoC con el CRM, tanto buenos como malos, dentro de todos los rincones y niveles de la empresa.
5. Gestione y mida en conjunto con los empleados el VoC e incentive las propuestas al respecto.
6. Desarrolle creaciones de productos y/o servicios en conjunto con sus clientes.
7. Comparta los datos del VoC y las acciones tomadas al respecto con sus clientes.

Este es un enfoque muy diferente al preferido por muchos mercadólogos, que a menudo hablan de la "escalera de la lealtad" en el que tratan de llevar a los clientes por escalones a partir de la conciencia de marca, para pasar a la preferencia, seguida de la lealtad, para finalizar en la evangelización. Pero si la lealtad del cliente en realidad funcionara de esa manera, muchas más marcas tendrían legiones de clientes fieles y una gran cantidad de beneficios. El cultivo de la lealtad genuina resulta en la mayoría de las ocasiones tan enrevesada y condenada al fracaso,que es casi como si los mercadólogos en cuestión estuvieran tratando de hacer subir a un caballo por dicha escalera de la lealtad.

Mientras que muchos mercadólogos piensan que marcando todas las casillas en su lista de formas de captar la atención de los clientes y crear experiencias de fomento a la fidelidad deben de producir los resultados deseados, a menudo esta ausente el amor que le deben de profesar para con el cliente. Como tal, no han logrado cumplir consistentemente una experiencia que los clientes realmente valoren.

"El dinero no puede comprarme amor" decían los Beatles y por ello no es un concepto nuevo. Ya que tu puede lanzar una considerable cantidad de presupuesto al tratar de forzarlo a pasar, pero eso no es sustituto de la atención genuina. No se puede fingir que tampoco. Parafraseando una idea muy repetida: La gente puede olvidar lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir.

Así que siguiendo con los Beatles "todo lo que necesitas es amor" ¿sería entonces la respuesta? No, no del todo. Pero si adquirimos el compromiso con el cliente y localizamos un grupo de fanáticos apasionados y rentable, como sucede con los seguidores del futbol y nos integramos en su pasión de manera genuina, estamos en un camino mas seguro para ganar la verdadera lealtad. De esa forma podremos descubrir que la lealtad dándole un propósito, si se usa como piedra angular del negocio, producirán resultados mucho mayores y medibles en el largo plazo.