El Problema de la Administración: Promesa de marca

El empresario, cuando está promocionando su negocio, trata de vender las mejores características de sus productos o servicios, bondades y los diferenciadores que tiene en comparación contra su competencia.

Sin embargo, es su palabra contra la de los demás. En el momento en que estamos vendiendo un producto o servicio, estamos haciendo una promesa de calidad, cumplimiento y servicio al cliente potencial. En el momento en que cumplimos, el cliente va a tener una satisfacción que va a comunicar a otros. En la otra cara de la moneda, cuando fallamos, el cliente se sienta frustrado y lo va a demostrar.

Por lo tanto, el primer punto en que el administrador debe tener cuidado es en la promesa que hace al cliente sobre su producto o servicio. A esto le llamamos promesa de marca. Ese cuidado debe poner atención a la capacidad de la empresa para cumplir con las características y bondades que le estamos prometiendo al cliente, con una total honestidad. No debemos prometer lo que no vamos a cumplir.

La administración de la empresa tiene que asegurarse de que la calidad de los productos o servicios que ofrezca están en consonancia absoluta con la que está ofreciendo en su material promocional y en el momento de la venta.

Las características de los productos ofrecidos y los resultados de los servicios prometidos deben estar bien definidos en las instrucciones de operación de todas las áreas involucradas dentro de la organización. Desde el área de mercadotecnia, de venta, de producción, de entrega y de servicio al cliente, tienen que estar conscientes de su participación en la entrega de esos productos o servicios.

Otro factor relevante en la promesa de marca es la oportunidad en la entrega o en los resultados del servicio que se promete. El producto puede ser de la más alta calidad, pero si el cliente lo recibe a destiempo, la calidad pasa a segundo término porque ya perjudicó la cadena productiva o de uso del cliente, dando paso a que éste empiece a buscar otras alternativas.

Por supuesto, el precio es fundamental en el proceso de venta, la relación precio con calidad es fundamental cuando el cliente evalúa las opciones. Un producto puede ser de la más alta calidad superior a cualquier otra, pero cuando sale de la posibilidad del cliente para integrarlo a su cadena de valor porque afecta sus márgenes, entonces la promesa de marca queda en un nivel aspiracional al cual nuestro mercado potencial no acudiría. Obviamente, éste no es un tema para los productos de lujo, sin embargo todos los demás factores afectarían la percepción del cliente en cuanto a su verdadera definición como producto de lujo.

En sus planes, las empresas, antes que nada, tienen que definir todos aquellos factores relevantes de la promesa de marca que los van a diferenciar y ser una opción viable al momento de que el cliente potencial tome una decisión de seleccionar un producto o servicio de un proveedor en oposición a las demás opciones.