La IA puede construir la reputación de empresas si ésta no controla su narrativa: Ana Milagros Oreja

En términos de comunicación, la ventaja no es de quien usa más tecnología, sino de quien entiende qué hacer con ella y sabe escuchar antes de expresar lo que quiere transmitir, planteó Ana Milagros Oreja.

En entrevista, la fundadora de la consultora de comunicación estratégica e inteligencia de reputación BRCOM expuso que, ante el creciente uso de herramientas de inteligencia artificial (IA), empresas y personas ya no solo deben preguntarse qué piensan sobre ellas, sus públicos, sino qué es lo que responde la IA cuando alguien consulta su nombre marca, producto o categoría.

“Si la organización no entiende cómo está siendo interpretada en ese entorno, un algoritmo va a completar su historia por ella y eso ya no solo afecta su reputación, sino también decisiones, por ejemplo, de compra”, enfatizó.

En ese sentido, la especialista llamó la atención sobre el hecho de que las respuestas que la IA genera sobre una persona o empresa pueden construirse con información vieja, incompleta o fuera de contexto.

Por otra parte, dijo que cualquier directivo que pretenda comunicar debe comenzar por preguntarse qué piensan sus clientes y colaboradores y volver a plantearse esa pregunta de manera periódica.

Tiene que revisar cómo está siendo interpretada su empresa, incluso por la inteligencia artificial, y, a partir de esos hallazgos, entrenar a sus equipos para construir mensajes claros y accionables.

La especialista fue enfática al señalar que investigar sin actuar tampoco genera resultados positivos, porque un dato o hallazgo valioso que quede cerrado en un reporte no cambia ninguna decisión.

La también cofundadora de Polister recalcó que una empresa que escucha antes de comunicar se vuelve más eficiente porque deja de construir sobre supuestos y empieza a hacerlo sobre lo que realmente conecta con sus públicos.

Eso permite profundizar el vínculo con clientes y colaboradores, apoyándose en datos y método, añadió.

Oreja subrayó que, al escuchar, muchas organizaciones descubren cuánto de lo que creían saber sobre sus audiencias era una suposición.

“Por eso comunicar bien implica entender qué necesita cada audiencia y con base en ello tomar decisiones”.

Explicó que las empresas suelen medir con precisión qué hace la gente: qué compra, qué abandona y dónde hace clic, pero esos datos no siempre explican por qué toman determinadas decisiones.

Eso se debe a que factores como la confianza, el miedo, la aspiración, la pertenencia o la incertidumbre influyen en la decisión de comprar un producto, aceptar una propuesta o permanecer en una empresa. Y eso, subrayó, también se puede investigarse.

Dijo que su trabajo se empeña en volver observable algo que muchas organizaciones todavía tratan como intangible. Para ello es relevante tomar en cuenta que los datos dicen qué hace la gente; las emociones ayudan a explicar por qué.

Ahí aparece el retorno: si una investigación permite corregir un producto antes de lanzarlo, ajustar una campaña, anticipar una crisis o entender por qué se pierde talento, ya produjo valor. Investigar es reducir el costo de equivocarse, reiteró.

Durante mucho tiempo, detalló, la capacidad de producir contenido representó una ventaja competitiva; sin embargo, hoy producir contenido es fácil, rápido y barato y cuando algo se vuelve abundante, deja de dar ventaja. Lo escaso ahora es entender qué necesita una persona, qué le preocupa y qué la mueve a decidir.

“Una vez identificado eso, el siguiente paso es comunicarlo de manera que cada persona pueda entender el mensaje desde el primer momento”.

También insistió en que actualmente la inversión en IA se está enfocando en producir más contenido, ampliar canales y automatización, pero la misma tecnología sirve para hacer lo contrario, es decir procesar conversaciones, detectar patrones, entender audiencias y medir emociones.

Es ahí, continuó, donde puede haber un impacto mucho mayor. “Una campaña más no necesariamente cambia el negocio, pero una decisión diseñada o corregida a tiempo sí”.