Microsoft apuesta por su ecosistema multiplataforma para ganar terreno en la publicidad digital, una industria en franco crecimiento pero que tiene el reto de llegar a consumidores cada vez más tecnológicos y complejos.

En México, las cartas están en manos de Prodigy MSN, joint venture del gigante de Redmond y la firma de telefonía mexicana Telmex, que administra la estrategia publicitaria en productos digitales como el portal Prodigy MSN y su aplicación para móviles, el buscador en línea Bing, el sistema de videollamadas y mensajería instantánea Skype, el correo electrónico Outlook y la plataforma de juegos en línea Xbox Live.

El objetivo, en palabras de su director general Daniel Bekerman, es generar una conexión más efectiva entre las marcas y el usuario multiplataforma mediante los distintos frentes digitales.

Hoy nos encontramos bajo un escenario donde el consumidor es mucho más diversificado y es mucho más difícil encontrarlo. Ahora el consumidor está conectado a través de múltiples dispositivos, en el trabajo, en su computadora, laptops y sigue conectado con los celulares o tabletas y también le puedes sumar una consola de videojuegos , dice durante una entrevista.

Seguir el paso a un omnívoro digital –que consume contenidos desde múltiples dispositivos– no es tarea minúscula y quienes lo consigan serán los que se mantengan con vida en la industria de la publicidad.

Para Bekerman, existen dos misiones que la industria digital en México debe trabajar. Una es la evangelización de estas plataformas como canales fundamentales para que las marcas puedan tener un mayor alcance con los consumidores con mayor acceso a las tecnologías de la información.

La segunda es crear mensajes y experiencias que pongan al consumidor en el centro de un ecosistema interconectado.

Podemos hablar de diferentes tendencias: la tendencia de movilidad, las múltiples pantallas, las tendencias sociales y eso en cierta forma, con avances en las tecnologías, va generando los comportamientos diferentes de los usuarios , agrega el directivo, quien también presidió la IAB México hasta el año pasado.

La quinta edición del Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos de la IAB México, confirma esta evolución del usuario. Los internautas mexicanos tienen, en promedio, 4.04 dispositivos con capacidad de acceso a Internet –laptop, teléfono móvil, computadora de escritorio y consola de videojuegos– y se conectan desde 2.71 lugares distintos, ya sea su hogar, el trabajo o la escuela.

En México existen 59.2 millones de personas que se conectan a Internet, lo que representa una penetración nacional del 52%, según cálculos de World Internet Project México.

LA CLAVE DE MICROSOFT

La visión multiplataforma ha sido la clave para que Microsoft pueda acercarse con mayor efectividad a los usuarios.

Así lo afirma Bekerman al citar datos de ComScore que muestran que los contenidos gestionados por Prodigy MSN tienen un alcance de 75% del total de la audiencia mexicana de los sitios de Microsoft.

En diciembre del 2013, Prodigy MSN registró 18.5 millones de usuarios únicos, Skype llegó a los 7.9 millones y Outlook.com obtuvo 16 millones, de acuerdo con las cifras de ComScore.

Al darle mayores opciones a los consumidores para que pasen más tiempo en las plataformas digitales, los anunciantes tienen razones para invertir cada vez más , dice.

En el 2012, la inversión publicitaria en línea creció 38% en México al sumar 6,397 millones de pesos, cifra que representó el 9% de la inversión publicitaria total que llegó a los 69,021 millones de pesos, de acuerdo con las cifras de un estudio de IAB México y la consultora PwC.

Microsoft es el tercer jugador más importante en las plataformas de publicidad en línea al captar 4.6% del total de la inversión de las empresas en este rubro, de acuerdo con un estudio de la agencia de medición de audiencias en línea ComScore con datos a junio de 2013. Le superan Facebook y Google.

En ingresos, Prodigy MSN crece en México al mismo ritmo que la publicidad en formato display (anuncios gráficos en sitios), que también creció un 38% en el 2012, de acuerdo con IAB México. Bekerman afirma que otros formatos como search (enlaces patrocinados en buscador) tiene tasas de crecimiento a tres dígitos pero la cuota de mercado es mínima en comparación con otros competidores como Google o Yahoo!

A escala mundial, Microsoft facturó 3,000 millones de dólares por concepto de publicidad digital durante el año fiscal 2013, lo que representó un crecimiento de 16% en comparación con el año previo. Para el primer trimestre del año fiscal 2014, los ingresos de este segmento registraron un aumento de 13% al sumar 815.38 millones de dólares impulsado por un crecimiento en la publicidad search .

Más allá de las cifras, Bekerman proyecta que la industria de la publicidad digital se sofisticará hacia las experiencias en varias pantallas que se complementarán entre sí.

Deberíamos estar viendo muchas más historias multi pantallas, más experiencias que sean transversales a los dispositivos, creo que va a seguir mucho el auge de lo social, de video, y los medios de generar conversaciones entre diferentes personas , concluyó.

julio.sanchez@eleconomista.mx

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