El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica cambió las reglas del juego para la industria de la publicidad digital. Las personas están más atentas a la forma en la que se usan sus datos personales y esto ha hecho que el uso de tecnologías como la inteligencia artificial y el Machine Learning para la fragmentación de audiencias y la consecución de los objetivos comerciales de las marcas deba aplicarse con los controles adecuados de protección de datos.

De acuerdo con Nicolas Bidon, presidente de XAXIS a nivel global, el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica representa el momento en el que la mayoría de la gente se dio cuenta del peligro del mal uso que se le puede dar a sus datos.

Xaxis es una compañía que forma parte del holding de inversión en medios GroupM, que a su vez es una de las empresas de la multinacional británica de servicios de marketing WPP. Está dedicada a la compra espacios de publicidad digital y a las inserciones de anuncios de sus clientes de acuerdo con un análisis realizado por la plataforma de inteligencia artificial Copilot.

Durante 2017, la compañía generó más de 1,000 millones de dólares en ingresos, lo que representa casi la mitad de los 2,101 millones de ganancias de GroupM, según un reporte de Business Wire. A nivel mundial atiende a grandes marcas como Volvo, BBVA, Ali Baba y en México, a Ford, Volvo, Mars y Volaris.

Recientemente, la compañía, que opera en 47 países, incluido México, rebautizó su estrategia de negocios como “The Media Outcome Company” (La compañía de resultados en medios), lo que significa que su misión es conseguir los resultados comerciales de sus clientes a través de la publicidad programática.

Bidon conversó con El Economista sobre lo que representa el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica y cómo la publicidad programática puede mejorar la percepción que los consumidores tienen sobre la publicidad digital.   

—La publicidad no tiene la mejor reputación entre los consumidores y la tecnología no ha mejorado esta percepción. Con casos como el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica o la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR), ¿crees que se hayan modificado las reglas del juego para la industria de la publicidad?

—Sí, definitivamente. Como industria, debemos tener mucho cuidado de los datos a los que tenemos acceso. El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica representa el momento en el que la mayoría de la gente se dio cuenta del peligro que supone el mal uso de los datos. Creo que todas las compañías de nuestra industria deben ser proactivas al momento de elegir los datos que son realmente necesarios y de usarlos únicamente para lo que fueron requeridos y honestamente, aunque creo que la implementación del GDPR no es la mejor, pienso que regular el tratamiento que se le da a los datos es una buena idea.    

Uno de nuestros objetivos en XAXIS es hacer bienvenida a la publicidad. Creemos que al usar inteligencia artificial y machine learning y al usar mejor los datos, lograremos hacer menos anuncios que tengan un impacto mayor entre los consumidores y entreguen mejores resultados a las empresas. Y creo que tienes razón, estamos muy lejos de lograrlo. Todos somos consumidores y la mayoría de los anuncios que yo veo como consumidor no son muy relevantes para mí.  

—La inteligencia artificial y el machine learning son tecnologías que pueden procesar grandes cantidades de información que muchas veces los consumidores no saben que están entregando, ¿cuál es la política de protección de datos de XAXIS?

—Tenemos una clara política de privacidad que enumera el tipo de datos que recolectamos y la forma en la que los utilizamos. La mayoría de los datos que usamos están anonimizados y están relacionados con cuestiones como el momento del día en el que se ve una página o el contexto en el que es visitada.

¿Ustedes trabajan con Facebook?

—No trabajamos mucho con Facebook. Pretendemos aprovechar el resto de las marcas que los usuarios dejan en la red. No usamos nuestras herramientas de inteligencia artificial en Facebook, preferimos otros canales, ya sea de video, en móviles o en páginas regulares como sitios de periódicos y los espacios que adquirimos pertenecen a los medios de mejor calidad y el mejor ambiente.

—¿Cómo funciona el modelo de media outcome de XAXIS?

—Es sencillo. Tratamos de acercarnos a nuestros clientes para entender realmente cuál es el objetivo que quieren alcanzar con su inversión en medios digitales y después buscamos juntos la métrica idónea para entregar los resultados esperados. Uno de nuestros clientes de la industria automotriz acaba de crear una nueva métrica llamada PI, siglas para Purchase Intent (Intención de compra), que es única para ellos  y creo que esa es la tendencia de la industria: algunas compañías seguirán adquiriendo métricas estandarizadas, pero otras recurrirán a lo que conocemos como métricas de resultados personalizadas.

—¿Tu objetivo es que cada compañía diseñe su propia métrica para invertir en medios digitales?

—Eventualmente sí, pero la realidad es que no creo que todos nuestros clientes estén listos hoy en día para comprometerse con nosotros en este diálogo y algunos de ellos están felices al comprar métricas más tradicionales y eso está bien. Actualmente, a escala global, trabajamos con métricas de resultados personalizadas para 10 de nuestros clientes más grandes, pero tenemos más de 3,000 clientes y muchos de ellos aún trabajan de forma más tradicional y lo que intentamos hacer es que estas métricas tradicionales sean más precisas y que podamos rendir cuentas con ellas. Lo que queremos es impulsar a la industria a pensar en nuevas formas de adquirir publicidad.

—¿En este sentido, observas una hiper personalización de la publicidad digital?

—No. Las personas encuentran amenazante mirar publicidad que sea demasiado personal. Asusta a las personas. Debes encontrar el punto medio entre lo general y lo particular, porque si es demasiado personal, las personas van a pensar: ¿cómo sabes esto sobre mí?

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx