La brecha digital impidió que las tácticas de Cambridge Analytica fueran efectivas en los procesos electorales en México como sí lo fueron en países como Estados Unidos y Reino Unido.

Ésta es una de las premisas centrales de la investigación Datos Personales e Influencia Política del programa Son Tus Datos, cuyo objetivo fue analizar el uso que le dan los partidos políticos a los datos personales de los electores para mejorar sus estrategias digitales en procesos electorales.

El informe también da cuenta de cómo los partidos han promovido mensajes políticos a través de la creación de comunidades y perfiles falsos en redes sociales.   

Entre los principales hallazgos de la investigación, de acuerdo con Cedric Laurant, presidente ejecutivo del programa Son Tus Datos, que forma parte de la organización Artículo 12, están el que las técnicas de microsegmentación del electorado utilizadas por Cambridge Analytica no fueron usadas en México y que los partidos políticos mexicanos están trasladando prácticas offline hacia el mundo digital, para crear, por ejemplo, redes clientelares digitales.

“Los partidos políticos, los directores de campaña y las agencias de publicidad digital también se han dado cuenta de que es mucho menos costoso diseminar información negativa contra tal o cual candidato o promoverlo que hacer microtargeting, además de que es anónimo y se reproduce con facilidad”, dijo Laurant.     

La brecha digital representa la división entre quienes tienen acceso a servicios que se sirven del internet y de las telecomunicaciones y quienes no cuentan con este acceso. De acuerdo con la más reciente encuesta del Inegi sobre acceso a tecnologías de la información y la comunicación (ENDUTIH 2018), 6 de cada 10 personas son usuarios de internet en México -la mayoría a través del teléfono móvil-; sin embargo, en entornos rurales sólo 4 de cada 10 mexicanos son usuarios de internet.

Según el informe, los partidos políticos mexicanos prefieren reproducir prácticas habituales durante procesos electorales como la creación de redes de influencia, la compra del voto y el desprestigio de oponentes en el entorno digital.

Redes sociales como Whatsapp son usadas para condicionar el acceso a programas sociales a cambio del voto, para difundir y distribuir contenido de alto impacto y para desprestigiar a candidatos a través de noticias falsas.

Además, servicios digitales como Nation Builder y Audiense sirven para conocer la postura política de los usuarios de redes sociales y las opiniones de la mayoría de esta comunidad  digital, esto con el fin de desarrollar estrategias que mejoren la percepción sobre un candidato o afecten la de otro.        

Los datos personales que revelan estas aplicaciones, así como el acceso a bases de datos como las del Registro Nacional de Electores también permiten prácticas como la afiliación involuntaria de ciudadanos a partidos políticos, según Ernesto Ángeles, analista de Políticas Públicas en Artículo 12 - Son Tus Datos. 

El informe refiere que las ventajas de estas tácticas frente al microtargeting son además de un menor precio, anonimidad y más rapidez, un mayor alcance y enfoque de los mensajes, mejor capacidad para influenciar y el aumento de la exactitud en las mediciones y personalización de los mensajes políticos.

El microtargeting o segmentación individualizada es una estrategia de publicidad que los partidos políticos usan para crear mensajes enfocados a cada elector o grupos pequeños de electores en función de la información que se ha recabado sobre estos a través de su interacción con servicios digitales que van desde encuestas en Facebook, como sucedió en el caso de Cambridge Analytica, hasta los servicios que ofrece Klustera, una startup mexicana cuyo CEO, Pablo Martínez Flores, fue entrevistado para la realización del estudio. 

Según Martínez, “Klustera ha participado con partidos políticos a través de servicios de wifi para sacar  un  sondeo  contestando  preguntas  para  poder conectarse  a  wifi, conociendo perfiles, por edades, sexo, saber a qué propuesta del partido es más a fin, entender a qué tipo de personas le interesan ciertas propuestas para diseñar mejor los mensajes para saber a quién llegar (esto se hacía en eventos del partido)”.

Klustera es un ejemplo pequeño de lo que el microtargeting puede hacer para la publicidad y el marketing político en México. Sin embargo, de acuerdo con Ernesto Ángeles, el uso de esta técnica no se ha extendido con tanta fuerza como la reproducción de las estrategias tradicionales en el entorno digital. 

El informe de Artículo 12 - Son tus Datos fue escrito en el marco del estudio “Personal Data and Political Influence” de Tactical Technology Collective, una organización berlinesa sin fines de lucro que, según su propia página web, realiza investigaciones, intervenciones culturales y capacitaciones sobre la intersección de la tecnología, los derechos humanos y las libertades civiles. Las campañas electorales en Italia y Malasia también figuran en su investigación

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx