El sector consumo ante un 2027 de costos altos y clientes cautelosos

Las empresas de consumo ya dieron a conocer sus resultados del tercer trimestre y coinciden en que los hogares siguen gastando, aunque cada vez eligen con más cuidado en qué hacerlo.

Las ventas crecieron poco, el volumen se sostuvo en buena medida con promociones y presentaciones más económicas, y aunque las empresas siguen ajustando precios, esos aumentos aportan cada vez menos al crecimiento, tanto en Estados Unidos como en México.

En Estados Unidos, la economía creció a un ritmo anualizado de 3.4% en el tercer trimestre, pero el gasto de las familias cuenta otra historia. La gasolina se mantuvo por encima de 4 dólares por galón por el conflicto en Medio Oriente, y buena parte del aumento de 0.8% en las ventas minoristas de septiembre se explicó por ese mayor gasto en el combustible.

El índice de confianza de la Universidad de Michigan, que tocó un mínimo histórico de 44.8 puntos en mayo, apenas subió a 51.0 puntos en su lectura preliminar de noviembre.

Los reportes lo confirman. En McDonald's, las ventas de los restaurantes con más de un año abiertos en Estados Unidos pasaron de crecer 6.8% a finales de 2025 a caer 0.2% a/a en el 3T26 por la llegada de menos clientes; la empresa prevé lanzar a inicios de 2027 una oferta económica de productos dirigida al consumidor de menores ingresos.

En Coca-Cola, los aumentos de precio (+4%) sumaron considerablemente el avance en ingresos, pero la venta de una mayor proporción de productos que dejan menos ingreso por unidad limitó el crecimiento. Kimberly-Clark vio caer 1.3% sus ventas comparables por promociones y menor consumo en China, y Mondelez logró que el volumen impulsara sus ventas como no lo hacía desde 2023, aunque en Norteamérica ganó participación de mercado con promociones y lanzamientos a costa de un menor margen.

En México, el consumo no termina de despegar. De acuerdo con el Inegi, el consumo privado cayó 0.4% en junio, aun en pleno Mundial, y aunque repuntó en agosto, su crecimiento anual fue de apenas 1.4%; la estimación oportuna para septiembre apunta a solo 0.6% de avance.

Las ventas de las tiendas de la ANTAD con más de un año de operación avanzaron 1.4% en los primeros nueve meses, por debajo de la inflación, que repuntó a 3.75% en octubre. La confianza del consumidor, de 45.0 puntos en octubre, sigue por debajo de la de hace un año.

Entre las emisoras, Coca-Cola FEMSA elevó 4.2% su volumen en México, pero el número de transacciones creció solo 3.3%, porque las familias se movieron hacia la presentación de 3 litros, con menor rentabilidad para la empresa; además, sus gastos crecieron más rápido que sus ingresos en un año marcado por el alza del impuesto a las bebidas azucaradas. Bimbo fue la excepción positiva, con ventas 5.2% mayores en México y un margen EBITDA de 22.4 por ciento.

Más que una mayor demanda, lo que sostuvo la rentabilidad del sector este año fue el alivio en costos. El menor precio del cacao impulsó los márgenes de Mondelez, Coca-Cola FEMSA se benefició de edulcorantes y plástico más baratos, y Bimbo de sus coberturas en insumos y del tipo de cambio. Son apoyos que no necesariamente se repetirán en próximos trimestres.

Hacia el cierre del año no anticipamos un cambio de tendencia. McDonald's no espera mejores ventas en Estados Unidos, Coca-Cola prevé un crecimiento muy bajo en su utilidad y Kimberly-Clark necesita un cuarto trimestre muy fuerte para poder cumplir sus metas.

En México, la actualización de precio que Coca-Cola FEMSA aplicará a mediados de noviembre pondrán a prueba la disposición del consumidor a pagar más.

Para 2027 vemos tres retos. El primero son los costos: McDonald's prevé que alimentos y empaques sigan encareciéndose, Bimbo anticipa presión en trigo, aceites y azúcar, y Coca-Cola FEMSA va rezagada en asegurar el precio del plástico de sus botellas.

El segundo es la comparación, pues 2026 tuvo el impulso del Mundial y un clima favorable.

El tercero es el tipo de cambio: un peso más débil encarecería los insumos en dólares de las empresas mexicanas.

A largo plazo, consideramos que destacarán las empresas que logren crecer sin depender del incremento en precio: las que ahorran en sus plantas, llegan a más puntos de venta y ofrecen opciones accesibles sin descuidar sus marcas. Vemos con buenos ojos los avances en eficiencia de Bimbo en Norteamérica, la llegada de Mondelez a más tiendas en países emergentes, y la expansión de McDonald's, que planea alrededor de 2,100 aperturas netas en 2026.

En resumen, el consumidor no ha dejado de gastar, pero ya no paga cualquier precio. En 2027, el sector dependerá menos de los aumentos de precio y más de la disciplina en costos y de la capacidad de cada empresa para ofrecer buen valor al cliente.