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La reputación: El activo invisible que define el éxito empresarial

Opinión
La reputación, es ese intangible que a menudo pasa desapercibido en las cuentas de resultados, se ha convertido en un factor decisivo para la sostenibilidad de las empresas en un entorno económico globalizado. En un mercado cada vez más competitivo, donde los consumidores cuentan con acceso casi inmediato a información, la percepción pública puede construir o destruir imperios empresariales.
Los activos tangibles, como las instalaciones, la tecnología o los productos, son esenciales para el funcionamiento diario de cualquier negocio. Sin embargo, la reputación corporativa representa un valor estratégico que va mucho más allá de lo físico. Según un informe de Reputation Institute (2020), las empresas con una sólida reputación obtienen beneficios superiores al promedio de su sector, además de atraer a los mejores talentos y generar mayor lealtad entre sus clientes.
Un caso emblemático es el de empresas tecnológicas como Apple, cuya reputación no solo se basa en la calidad de sus productos, sino también en la percepción de innovación y exclusividad que proyecta. Esto demuestra que la reputación no solo depende de lo que una compañía hace, sino también de cómo comunica y gestiona sus acciones.
Para entender el impacto económico de la reputación, basta con analizar situaciones de crisis en grandes corporaciones. Un ejemplo es el caso de Volkswagen y el escándalo del “Dieselgate”, que provocó una caída significativa en sus ventas y en el valor de sus acciones. Este episodio evidenció que la pérdida de confianza pública no solo afecta la imagen, sino también la estabilidad financiera.
Por otro lado, empresas con buena reputación pueden resistir incluso momentos de incertidumbre económica. Durante la pandemia de Covid-19, marcas con un historial positivo en responsabilidad social, como Unilever, lograron mantener e incluso mejorar su posicionamiento en el mercado. Este fenómeno confirma que la reputación es un colchón estratégico en tiempos de crisis.
La construcción de una reputación sólida no es tarea fácil. Requiere tiempo, coherencia y, sobre todo, un enfoque centrado en la autenticidad. Las empresas que buscan construir una imagen positiva deben enfocarse en los siguientes pilares:
1. Transparencia: Los consumidores valoran cada vez más la honestidad. Admitir errores y tomar medidas para corregirlos genera confianza a largo plazo.
2. Responsabilidad Social: Las empresas que contribuyen al bienestar social y ambiental son mejor percibidas por la opinión pública.
3. Innovación y Calidad: Ofrecer productos y servicios que superen las expectativas refuerza la percepción de valor.
4. Comunicación Estratégica: Gestionar activamente la narrativa en torno a la marca es esencial para mantener una reputación sólida.
Además, las redes sociales y las plataformas digitales juegan un papel crucial en la gestión de la reputación. Una crisis mal manejada en estos canales puede escalar rápidamente y causar daños irreparables. Por ello, las empresas deben ser proactivas y contar con planes de contingencia que permitan actuar de manera ágil ante cualquier eventualidad.
En un mundo donde la digitalización y la globalización han nivelado el campo de juego, la reputación se posiciona como un diferenciador competitivo. Las generaciones más jóvenes, como los millennials y la generación Z, son particularmente sensibles a los valores y principios que proyectan las empresas. Para ellas, la reputación no es solo un factor a considerar, sino un criterio determinante al momento de elegir productos o servicios.
Además, los inversionistas también están prestando más atención a este aspecto. El auge de los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza) en las decisiones de inversión, están reflejando cómo la reputación y la sostenibilidad están cada vez más interconectadas. Las empresas que descuiden estos aspectos podrían ver comprometido su acceso al capital en el futuro.
La reputación no es un lujo ni un accesorio para las empresas modernas; es una necesidad estratégica. En un entorno donde las percepciones pueden cambiar en cuestión de minutos, invertir en la construcción y protección de este activo intangible es tan importante como desarrollar nuevos productos o expandirse a nuevos mercados. Al final, la reputación no solo define cómo una empresa es vista, sino también cuánto tiempo puede mantenerse relevante y competitiva en un mundo en constante evolución.
* Dra. Claudia Ivett Romero-Delgado es académica de la Escuela de Comunicación de la Universidad Panamericana.
X: @Ivett5151