Competencia en mercados digitales

El 13 de junio de 2025, el Pleno de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) anunció el cierre sin sanción ni compromisos de una investigación contra Google en el mercado de publicidad digital. La investigación inició en agosto de 2020 y se centró en determinar si Google condicionaba la compra de publicidad en su buscador a la contratación de servicios de anuncios en sitios de terceros, es decir, si incurría en la práctica conocida como ventas atadas.

Tras el inicio de la investigación, la Autoridad Investigadora de la Cofece (AI) emitió el Dictamen de Probable Responsabilidad (DPR) donde notificó a Google de las probables violaciones a la Ley Federal de Competencia Económica (Ley o LFCE) que se le imputaban y por las cuales podía ser sancionada. Durante el Procedimiento Seguido en Forma de Juicio Google tuvo la oportunidad de presentar los argumentos y evidencias que consideró relevantes para desvirtuar las conductas de las que se le acusó en el DPR.

El Pleno de Cofece realizó un análisis técnico, económico y jurídico de la evidencia presentada tanto por la AI como por Google. Los comisionados que votaron concluyeron de manera unánime que no existía una obligación real para los anunciantes de contratar ambos servicios simultáneamente. Por lo que, al no acreditarse la práctica monopólica, se determinó que Google no infringió la ley.

En la versión pública de la resolución disponible en la página web de Cofece, se puede leer que, según el Pleno, los argumentos presentados por Google fueron fundados y suficientes para cerrar el expediente, ya que: (i) las campañas de Google no condicionaban la compra de publicidad de búsqueda general a la adquisición de otra publicidad; (ii) la AI no demostró que Google condicionara la venta de publicidad de búsqueda general a la compra de otra publicidad; y (iii) el análisis de la evidencia mencionada en el DPR no muestra que los usuarios que contratan simultáneamente los servicios mantengan esa decisión a lo largo del tiempo, entre otros.

Adicionalmente, la resolución señala que la conducta debe ser analizada en el contexto de la economía digital. En este sentido, la existencia de mecanismos de inducción sutil en una plataforma digital no necesariamente implica que haya una práctica monopólica si no se presenta evidencia que demuestre que a través de los mecanismos de inducción hubo un condicionamiento hacia el consumidor. Es decir, que los incentivos establecidos en el diseño y arquitectura digital induzcan a sesgos que generen el mismo resultado de la conducta a través de los mercados convencionales.

Aunque esta decisión contrasta con otros casos investigados y resueltos en jurisdicciones como la Unión Europea, el Reino Unido y los Estados Unidos de América, refleja el análisis metódico y técnico realizado por el Pleno. La decisión se tomó con el objetivo de beneficiar la eficiencia del mercado, a las empresas competidoras y, principalmente, a los consumidores y su poder adquisitivo. El Pleno basó su decisión estrictamente en la evidencia presentada en el caso, evitando así los efectos no deseados de una posible decisión por falta de elementos, lo cual podría haber generado perjuicios al mercado peores que los que se intentaba evitar.

Lo anterior establece un precedente de gran relevancia en el régimen de competencia del país, especialmente en lo que respecta al análisis, investigación y sanción de mercados y plataformas digitales. Las definiciones de mercado relevante, poder sustancial y estándar de la prueba servirán como referencia para futuros casos que involucren plataformas digitales y otros mercados con comportamientos dinámicos, los cuales difieren significativamente de los análisis convencionales.

En este contexto y con los precedentes expuestos previamente, el caso que está en curso y que involucra a Amazon y Mercado libre, las dos plataformas más importantes de comercio electrónico en México, deberá concluir, también, en cierre del expediente. Pero esa, ya será tarea de la nueva autoridad de competencia.