¿Qué ocurre con Twitter?

La adquisición de Twitter por parte de Elon Musk es una de las noticias más destacadas de las últimas semanas. Primero, porque vino precedida de un largo proceso de negociación y ruptura, con acusaciones entre el empresario y la compañía. Segundo, porque en las dos semanas después de tomar el control, Musk decidió cesar a prácticamente la mitad de la plantilla en todo el mundo; varios de sus ejecutivos de confianza renunciaron a continuar en la empresa; estableció un programa de suscripciones premium, con un cobro mensual de 8 dólares, del cual posteriormente se arrepintió; generó sospechas fundadas acerca de la política de verificación de contenidos, que le ha costado la suspensión de campañas de publicidad de importantes anunciantes; e incluso señaló la posibilidad de declarar la quiebra de la organización.

Twitter es una plataforma económica. Las plataformas son modelos de negocios que atienden simultáneamente a más de un grupo de usuarios. El caso emblemático de estudio de las plataformas es la tarjeta de crédito. Mediante dicho instrumento financiero, los bancos atienden tarjetahabientes y establecimientos comerciales. Los primeros adquieren la tarjeta para realizar compras y diferir los pagos, a cambio de lo cual pagan cuotas de admisión e intereses. Por su parte, los establecimientos se afilian como receptores de pagos con tarjeta, como una manera de hacer crecer sus ventas, y pagan cuotas de afiliación y un porcentaje del valor de las ventas realizadas. Ambos grupos de usuarios no son independientes. Un gran volumen de tarjetahabientes resulta atractivo para los establecimientos; un gran número de establecimientos afiliados da confianza de aceptación para los tarjetahabientes. Existen externalidades entre estos dos grupos, pues la demanda de ambos se retroalimenta para crear valor.

Es un error gestionar una plataforma pensando que solo importa uno de los lados. Una decisión equivocada hacia uno de los grupos de usuarios tiene efectos en el conjunto del negocio. El gran problema para las plataformas es decidir los distintos precios que debe cobrar a cada grupo de usuarios. En algunos casos, incluso es necesario regalar uno de los productos o incluso cobrar precios negativos, como ocurre con las recompensas que las tarjetas de crédito otorgan a sus tarjetahabientes, si ello estimula la demanda del otro lado del negocio.

Elon Musk no es ajeno a las plataformas, como lo demuestra su incursión en PayPal. Sin embargo, pareciera que esa experiencia previa no le está sirviendo para resolver el crucigrama de Twitter. Es cierto que la empresa mostraba señales evidentes de deterioro financiero e ineficiencia operativa. Sin embargo, la decisión intempestiva de cesar a la mitad del personal, no solo tuvo como resultado una pésima publicidad y deterioro reputacional de la organización, sino que además parece ser que afectó severamente la capacidad de la empresa para efectuar tareas de verificación de contenido, a grado tal que una farmacéutica sufrió un severo descalabro financiero, por un problema con una cuenta que difundió contenido inapropiado en su nombre. Es decir, ocurrió una severa brecha de seguridad, hecho que resulta inaceptable para las empresas usuarias de la plataforma.

Musk no parece percatarse de que su agresivo estilo empresarial y sus posturas políticas no le van bien al negocio. Los anunciantes, muchos de ellos empresas comprometidas con la integridad y el buen gobierno corporativo, no ven con ojos favorables el estilo libertino que se vislumbra en Twitter, y por ello han suspendido campañas, agravando la situación financiera de la organización.

Antes de Musk, existían muchas dudas acerca de la viabilidad financiera de Twitter. Con Musk, parece que habrá un redimensionamiento que le hará perder mucho dinero y posicionamiento respecto de otros competidores en el mercado de la publicidad digital, es un contexto en que las redes sociales enfrentan un creciente cuestionamiento desde las altas esferas del poder.

@javiernunezmel