¡¡Qué baraaaato!! ¿Hasta dónde se vale bajar los precios?

Sí, a todos nos gustan los precios bajos. Generalmente son señal de que un mercado funciona bien, hay muchas empresas compitiendo entre sí, muchos consumidores y, además, la información fluye rápida y libremente. Peeero…en algunas ocasiones, los precios muy bajos pueden también ser signo de comportamiento anticompetitivo.

Una empresa con un bolsillo profundo (mucho billete) y que tiene además poder de mercado, puede poner un precio muy bajo con la intención de desplazar a sus competidores, ya sea que estos operen ya en el mercado o que pretendan entrar. ¿Qué significa muy bajo? Que es incluso menor que sus costos.

Para demostrar que este comportamiento es ilegal, un competidor puede utilizar lo que se conoce como la prueba de Areeda-Turner. Esta prueba pide demostrar que la empresa a la que se está denunciando está poniendo un precio por debajo de su costo medio variable, es decir el precio que establece no le alcanza ni para recuperar los costos promedio que dependen de cada unidad producida.

La misma prueba Areeda-Turner señala que un precio por encima del costo medio variable, pero por debajo del costo medio total (el cual incluye también los costos fijos) podría igualmente ser anticompetitivo, sin embargo, en estos casos no se puede concluir con la misma firmeza la ilegalidad.

Hay algunos académicos que argumentan que, para acreditarse la ilegalidad de los precios bajos, también deberían mostrarse pruebas de que la empresa que los pone puede recuperar a futuro las ganancias que sacrifica en el corto plazo. Sin embargo, no es un estándar de prueba completamente aceptado. A este tipo de comportamiento se le denomina “depredación de precios”. A un comportamiento similar se le conoce como “dumping”. La diferencia entre ambos conceptos es únicamente que el primero aplica para comercio interno y el segundo para comercio internacional. Además, para demostrar que existe la depredación se usan los costos como referencia, mientras que para demostrar el dumping se toman como referencia los precios que se dan a otros compradores.

Es importante reforzar la idea de que los precios por debajo de costos solo pueden ser anticompetitivos si quien los pone tiene poder de mercado, en otro caso, los precios por debajo de costo durante mucho tiempo solo pueden conducir a que la empresa que los establece salga del mercado. Más aún, los precios por debajo de costo durante un periodo razonable de tiempo pueden obedecer a descuentos y promociones, por lo que para ser anticompetitivos debe mostrarse que su objetivo fue desplazar a un competidor y que en efecto lo lograron.

En cuanto al beneficio del consumidor, los precios por debajo de costos en general lo benefician, pero si son puestos con el objetivo de desplazar a un competidor y lo logran, pueden tener un efecto de mediano o largo plazo completamente contrario en el consumidor, pues desaparecen las alternativas y cimentan el poder monopólico.

En México la anterior autoridad de competencia (la COFECO) tuvo un caso en el que imputó por precios predatorios. Fue un caso que se conoció como “la guerra de los chicles”, en el cual inicialmente Canel’s denunció a Adams en junio de 1994.

Si bien la autoridad de competencia consideró que se estaba realizando esta estrategia para desplazar a Canel’s, en 2003 la Suprema Corte de Justicia de la Nación no convalidó su resolución, puesto que la Ley Federal de Competencia Económica de aquel tiempo no establecía con total precisión que fijar precios por debajo de costos pudiera ser considerado una práctica anticompetitiva.

A raíz de este caso, en 2006 se modificó dicha ley para incluir con mayor precisión diversas estrategias comerciales que pueden ser anticompetitivas si las lleva a cabo un monopolio: la depredación de precios, los descuentos por lealtad, la discriminación de precios, los subsidios cruzados, entre otras.

@RodrigoAlczarS1