Si lo pensamos un segundo, es imposible crear una estrategia de contenido relevante sin entender a profundidad la audiencia que queremos impactar

A todo ciclo le llega el momento de innovar y la publicidad no es la excepción. Por décadas, desde que David Ogilvy en los años 50 “inventó” las bases de la publicidad moderna, en donde, una big idea expresada en una pieza creativa; es decir, una foto bonita, un copy impactante y un call to action —era suficiente para atraer la atención de los consumidores y llevarlos al consumo. A esto se le llama publicidad, aunque muchos marketeros sofisticados hoy le mal llaman contenido.

Es muy común que hoy en día todos los jóvenes hablen de contenido. Empresas surgen todos los días en México “haciendo contenido”, miles de startups se han convertido en fábricas de contenido y particularmente en generadoras de supuesto “buen contenido” y el buen contenido se convirtió en algo mucho más complejo que un simple video en youtube. Las redes saturan nuestro news feed de contenido sin fondo ni forma y los grandes publishers invaden el ecosistema digital de contenido sin sustancia. Sin embargo, publicidad no es contenido, es publicidad. Y aunque la diferencia puede ser observada por algunos de forma sutil, existe una diferencia de fondo. La publicidad son mensajes totalmente vinculados a la marca para atraer la atención de un público a un mensaje. El contenido o, mejor dicho, content marketing, se basa en entregar información que está más vinculada al concepto de la marca que a la marca misma, entregando información de valor para el consumidor.

Un cosa es tener contenido de valor y otra cosa es saberlo expresar. El storytelling es esencial para mantener a la gente interesada y la información de valor, hoy en día, más que nunca es vital. Busco en google “buen contenido” y me salen más de 200 páginas especializadas en cómo crear “buen contenido”, desde un artículo a una infografía, desde una serie a una largometraje. Ahora bien, el buen contenido como mal lo llamamos, en realidad no existe, ya que éste es una métrica de valoración subjetiva que depende de la persona que lo evalúa. Sin embargo, lo que sí existe es contenido relevante, en donde la métrica de valoración depende no de una percepción sino de la actividad que genere alrededor del mensaje, ya sea negativa o positiva.

El contenido es la innovación de la publicidad. ¿Cuántos de ustedes recuerdan cuáles fueron los últimos banners que vieron en internet? probablemente muy pocos lo recuerden. Dado que la alta exposición a la publicidad a generado un especie de ceguera en todos los consumidores, y hoy en día si una marca no habla fundamentalmente de su concepto y entrega información real de valor para quien la escucha, no funciona.

Un ejemplo importante de la evolución de la publicidad es la decadencia de las agencias creativas tradicionales, las cuales van en declive debido a su incapacidad de entender el concepto de content marketing y así poder comprobar la eficiencia real del trabajo que ellos hacen. En los últimos años, hemos vivido una transformación importante en este sector en donde surgen nuevos modelos de negocio que temen llamarse “agencia” por la connotación negativa que esto representa hoy en día, en donde toda la creación estratégica de comunicación de la marca se basa en el análisis puntual de datos, big data y sólo se presenta creatividad dentro del marco que justifican dichos datos, incrementando con esto la eficiencia de la creatividad y, por ende, el impacto en el negocio. Existen numerosas startups mexicanas que, sin querer llamarse agencias, fundamentan todo su trabajo en el entendimiento profundo de la audiencia. Si lo pensamos un segundo, es imposible crear una estrategia de contenido relevante sin entender a profundidad la audiencia que queremos impactar. Lamentablemente, hoy en día no existen sólo un par de clústeres de audiencia, sino cientos y probablemente miles, lo cual hace extremadamente complicado este análisis sin el uso de tecnologías avanzadas como big data, machine learning, entre otras.

Me gusta pensar que el proceso de innovación se cumple cuando generas buen contenido —que finalmente es la narrativa perfecta de una buena historia. Es decir, hoy en día los creativos tienen el gran reto de crear buen contenido o contenido relevante como todos tenemos el gran reto de constantemente innovar. La innovación es el proceso mediante el cual pensamos de forma distinta. Es decir, es el reto a pensar de forma diferente en un proceso de creación. La creatividad y la innovación van de la mano.