¿Tecnología espacial, aplicada al marketing electoral? Según reveló The New York Times (NYT), los publicistas del PRI en la campaña del 2012 léase Ana María Olabuenaga y Juan Carlos Limón utilizaron eye-trackers y monitores de ritmo cardiaco y sudoración para medir la reacción de los votantes ante la propaganda peñista. ¿Eso es verdaderamente neurociencia? La medición directa de la actividad del cerebro, critican médicos y especialistas, sólo es posible a través de la Resonancia Magnética Funcional, la actividad electrodérmica, la electroencefalografía o los polígrafos.

Las herramientas de las neurociencias aplicadas a la mercadotecnia electoral no deberían sorprender. Y entre la clase política mexicana tan proclive a la seducción de los estrategas foráneos lo que realmente extraña es que todavía no se haya masificado su uso.

Después del reportaje del NYT recordó Alejandro Jiménez Martín del Campo, socio de la firma Meraki visibilizó una realidad cotidiana, en el mercado de la mercadotecnia en México. De la Riva Group, refirió, tiene 24 años realizando estudios de mercado con esta línea y en su equipo tiene neurólogos, cardiólogos y biólogos, todos investigadores de la UNAM y la UAM. Nielsen cuenta con laboratorios de neurociencia alrededor del mundo y en México tiene expertos en gestión de negocios y neurociencias, todos con el aval del Consejo Consultivo en Ciencias. Neuromarketing, fundada y actualmente dirigida por Jaime Romano Micha, es proveedor de firmas como Sabritas, Cinépolis, Pepsi, Apasco, Banco Santander y The Home Depot.

En la diversificación de los servicios que ofrece a la clase política, Fernando Lerdo de Tejada recién incursiona en el negocio del neuromarketing, con una vocación claramente enfocada a la conquista del voto de los indecisos. Adiós al rational choice que estuvo en boga entre los politólogos que sirvieron a Los Pinos en los tiempos salinistas. Bienvenidos los neurocientíficos, aquellos que postulan que el proceso de toma de decisiones es automático, inconsciente en la mayoría de los casos y determinado por lo emotivo.

Antes, el comunicólogo Carlos Real Salcido egresado de la Ibero trajo a México un conjunto de herramientas desarrolladas por la empresa española Sociograph Neuromarketing, que paulatinamente han comenzado a permear entre medios informativos y war rooms mexicanos. En particular, su técnica para determinar la electrodermia (la actividad eléctrica en la piel que refleja a su vez la actividad del sistema nervioso central). La patente de estas mediciones fue desarrollada por un profesor de la Universidad de Salamanca y en la península ibérica ha sido probada en más de 3,000 estudios, entre ellos una medición del debate entre José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy.

El neuromarketing no es charlatanería, define Real Salcido, es simplemente una herramienta de medición, ciertamente menos conocida que las tradicionales encuestas y sesiones de grupo y que, a diferencia de éstas, permite conocer sin desviaciones y a ciencia cierta los procesos de atención y emoción que se suscitan cuando alguien es expuesto a un estímulo de comunicación en el más amplio sentido de la palabra y siempre y cuando el diseño y tamaño de la muestra se ajusten a las características propias de cada tecnología y el estudio se lleve a cabo con absoluto rigor científico, la confiabilidad y objetividad de los resultados del mismo serán muy altos. Nosotros hemos probado que con una muestra bien diseñada de un grupo de 30 personas podemos obtener resultados objetivos con 95% de confiabilidad .

El representante de Sociograph Neuromarketing insiste en que existen ejemplos Cuauhtémoc Cárdenas en 1997, Vicente Fox en el 2000 y el Bronco en junio pasado que muestran que la televisión y la radio no son indispensables, aunque los estrategas de la clase política piensan que son la única forma de llegar al poder.

Eso es lo que pasó en Nuevo León: saturaron el aire con millones de spots en los medios electrónicos y en las redes sociales. Y cansaron a los ciudadanos. Quizá hayan dado una ventaja competitiva a los candidatos independientes (...) a los que negaron un acceso equitativo a la radio y la televisión , sostiene.

El especialista insiste en que si bien ese desencanto era irresoluble por parte de los candidatos de los partidos tradicionales que compitieron contra el Bronco, sí era posible optimizar su mensaje, a través de incrementar los niveles de emoción positivos. ¿Será?

EFECTOS SECUNDARIOS

RESISTENCIA. En cumplimiento a los requisitos estatutarios, Agustín Basave dejó su curul en San Lázaro en la víspera de convertirse en el presidente nacional del PRD, aunque incluso antes de asumir formalmente el cargo, ya lidia con un bloque opositor a la línea política impuesta por Nueva Izquierda, la corriente partidista encabezada por los Chuchos Ortega y Zambrano , cuyos principales líderes son los ex dirigentes Leonel Godoy y Pablo Gómez, además de los ex diputados Ifigenia Martínez y Elpidio Tovar, quienes forman parte de la Comisión para el Diálogo con las Izquierdas, que abiertamente desaprobaron que el partido del sol azteca participe en una coalición que involucre al PAN, para competir por la minigubernatura en Puebla. Sería un grave error si se diera la unión entre la izquierda y la derecha sólo para apuntalar a Rafael Moreno Valle en su ambición de ser candidato del PAN a la Presidencia de la República . A su juicio, las formaciones progresistas deben postular un solo candidato. ¿Incluso Morena?

alberto.aguirre@outlook.com