E-commerce, prioridad para los líderes en bienes de consumo

Después de una década de turbulencias en las condiciones macroeconómicas, la industria de bienes de consumo empacados en América Latina está experimentando una profunda transformación, especialmente en el ámbito del comercio electrónico. Las empresas líderes en este sector han demostrado una notable capacidad de adaptación y evolución, integrando estrategias digitales para seguir siendo competitivas en un mercado cada vez más dinámico.

Conocidas como CPG, por sus siglas en inglés (Consumer Packaged Goods), estas empresas fabrican y venden productos de uso diario. Esto incluye alimentos, bebidas, productos de cuidado personal, productos para el hogar, entre otros.

Las empresas latinoamericanas líderes en CPG han mejorado significativamente sus capacidades de comercio electrónico en años recientes. Según nuestra encuesta de Benchmarking de Excelencia Comercial 2024, en la que participaron 30 compañías de la industria, incluidas 10 de las más importantes de México, estas empresas son dos veces más propensas que sus competidores (57% frente a 27%) a integrar el comercio electrónico como un componente central en sus planes y estrategias anuales.

Este enfoque estratégico les permite mantenerse a la vanguardia en tecnología y digitalización, otorgándoles una ventaja competitiva. En cuanto a la ejecución, estas empresas líderes en la industria cuentan con capacidades avanzadas de comercialización y desarrollo de contenido. Esto incluye mejores imágenes y descripciones de productos, así como capacidades para optimizar la búsqueda y ejecución de promociones en plataformas de comercio electrónico de minoristas y marketplaces. De esta manera, logran capturar una mayor participación en el crecimiento de este canal.

Las proyecciones sugieren que el comercio electrónico mantendrá su tendencia alcista en los próximos años. Según la plataforma Statista, en 2023, el mercado latinoamericano y caribeño alcanzó ventas minoristas por 117,000 millones de dólares, y se anticipa que superará los 205,000 millones de dólares para 2028, estableciendo un récord histórico.

En México, se estima que las ventas minoristas de comercio electrónico presenten una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR, por sus siglas en inglés) del 11.4% hasta 2029, lo que subraya su importancia para impulsar el crecimiento del sector.

La evolución del comercio electrónico en la industria de bienes de consumo empacados en la región es un claro ejemplo de cómo la innovación y la adaptación pueden impulsar el crecimiento y éxito sostenible. Las compañías que lideran este cambio están estableciendo un nuevo estándar en la industria, demostrando que el comercio electrónico no es solo una opción, sino una necesidad para el futuro.

Los números respaldan este nuevo enfoque. El marketing basado en datos distingue a las empresas líderes, que son más propensas que sus pares (83% frente a 60%) a medir el desempeño del contenido digital a través del retorno de la inversión publicitaria, también conocido en la industria como ROAS. Este tipo de análisis permite comprender el comportamiento del consumidor y ajustar estrategias, además de contribuir a ofrecer una experiencia de compra personalizada y eficiente, lo que incrementa la satisfacción del cliente y fomenta la lealtad a la marca.

En este sentido, hemos observamos cómo algunas empresas de bienes de consumo empacados en México y América Latina han logrado reducir gastos y mejorar su desempeño. Sin duda, esto será un diferenciador en un entorno que se mantiene desafiante y en constante cambio.

Además de tener claridad en las prioridades de sus planes, como lo hemos visto en el caso del comercio electrónico, para mantenerse en este camino de liderazgo, será crucial definir claramente los roles de sus marcas, evaluar las inversiones en marketing y colaborar con minoristas estratégicos. Estas prácticas pueden guiar a las empresas hacia un mejor desempeño, reforzando la posición de los líderes actuales y promoviendo el crecimiento de nuevos jugadores.

* Felipe Ize, socio de McKinsey & Company México.