Gana las batallas con inteligencia

Conocer el mercado y a tu competencia te dará una gran ventaja

“El auténtico líder vence de antemano sin derramar una gota de sangre”, es la premisa del libro El arte de la guerra hoy, estrategias militares escritas por el general del Imperio chino Sun Tzu, y traídas a un contexto empresarial por el comunicólogo y periodista económico Juanma Roca.

Esta metodología militar se basa en cuatro principios. Uno de ellos es el posicionamiento, pues para conseguir la victoria se debe estar preparado para pelear en cualquier tipo de escenario. En el caso de las empresas, comentó Roca, contar con información suficiente permite al emprendedor poseer el control y el poder del terreno.

Para ganar esta pelea, advierte Juanma, en las empresas como en las batallas, no se debe advertir a la competencia por dónde se anda ni por dónde se atacará, pues hay que estar en todas partes y atacar por todos los flancos, lo que define como “juego entre las percepciones”. Se trata de una ilusión en la que se acorten las distancias entre el cliente y la empresa gracias al comercio electrónico, los envíos exprés y la expansión de unidades de negocio.

El tercer principio incluye tres habilidades: velocidad en el ciclo productivo de la empresa, cadena de suministro, distribución, expansión y crecimiento, al igual que adaptabilidad y resiliencia, que implican una reinvención de los límites hasta entonces conocidos de la empresa.

Las empresas resilientes se amoldan con soltura a las turbulencias del mercado y mutan en función de las necesidades de la compañía. La adaptabilidad les permite convertirse de compañías-anfibio a depredadores marinos y anticiparse a la competencia.

Sun Tzu resume el liderazgo como el cuarto principio en un arte marcial civilizado, que une pasión, determinación, compasión y templanza para evitar que el compromiso de los empleados o “del ejército” degenere en desidia.

Para explicar mejor esta perspectiva oriental en las empresas del mundo, conversamos con el autor del libro El arte de la guerra hoy.

Mucha gente cree que El arte de la guerra ensalza los valores de la violencia y la destrucción. Sin embargo, usted opina todo lo contrario: que es un tratado de paz y vida. 
¿En qué se diferencian estas dos visiones?

Sun Tzu era General del Emperador chino, el jefe máximo del Ejército del Imperio; pero, sobre todo, era un estudioso de la guerra, un filósofo del conflicto. Por ello, desde el comienzo se introdujo en las raíces y causas profundas que lo generan y en las estrategias que permiten evitarlo. Es más, llega a afirmar que quien gana en una batalla no debería ser reconocido como un buen general, porque el auténtico líder, el más brillante, vence de antemano sin derramar una gota de sangre.

El error ha sido quedarse con la visión bélica sin entender que el propio general chino concibe la guerra como la peor de las victorias. Así tenemos ejemplos como Google, una puerta abierta al mundo que ha creado un espacio nuevo casi ilimitado e infinito que ha cambiado nuestras vidas. O Amazon, que de ser “sólo” el quiosco y librería mundial, ahora quiere cambiar el mundo de la prensa con la compra de The Washington Post. ¿Está matando a los diarios? Todo lo contrario. Quizá esté sentando las bases del futuro del periodismo.

Sorprende la afirmación de Sun Tzu de que “la mejor victoria es vencer sin combatir”, ¿qué papel juega la innovación en esta estrategia?

Steve Jobs dejó, entre otras, una frase que resume de forma maravillosa el verdadero sentido de la innovación: “Si le preguntase a mis clientes qué productos querrían para el futuro, jamás hubiesen imaginado iTunes o el iPhone”. Apple creó lo inimaginable, dio forma a un espacio nuevo, dominando el sector de los teléfonos inteligentes. Digamos que el reto de la innovación es trascender lo aparentemente imposible y hacerlo realidad.

La victoria es velocidad, innovación y agilidad; pero para que esto se haga realidad se necesita cierta dosis de locura, una pasión casi irracional. Resulta curioso, pero personas como Steve Jobs o Jack Dorsey, fundador de Twitter, siempre fueron apasionados del arte, el diseño y de la cultura en general. Encontraron el orden— un orden irreconocible para el resto— en medio del caos artístico de sus pasiones. Son reconocidos como los Dalí, Picasso, o Klimt de la tecnología actual.

La información es poder, ¿cuáles son las enseñanzas de Sun Tzu al respecto?

La información y el conocimiento son claves para Sun Tzu. Tanto es así, que el General chino destaca la importancia del autoconocimiento como clave del éxito: “Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, ganarás todas las batallas”. Sun Tzu reivindica la información como la piedra angular de la victoria, pues con información se puede anticipar el plan del enemigo.

El General advierte que la información por sí sola no basta: hay que analizarla para extraer conclusiones. En eso consiste precisamente la gestión del conocimiento y el procesamiento del big data.

¿En qué sentido enfrentarse a situaciones (simuladas) de riesgo extremo puede prevenir el desmoronamiento de las empresas? ¿Es necesario replantear la formación de los empleados para que salgan de su zona de confort?

Si la información es clave, la previsión de esa información y, llegado el caso, el análisis de ésta resultan igualmente necesarios para la prevención de los desastres. Sun Tzu liga en todo momento la previsión con la prevención “La ventaja pertenece, siempre, a quien madruga el horizonte”, dice. En el momento actual, tan convulso e incierto, la planificación y prevención deben ser constantes y estar, más que nunca, en continua revisión.

¿Google vendiendo gafas? ¿La Nintendo Wii compitiendo directamente con los gimnasios a través del juego WiiFit? El terreno de juego competitivo, definido en su momento por industrias muy distantes y diferentes, ahora mismo se ha agrandado casi hasta el infinito y por ello las organizaciones deben estudiar todo tipo de escenarios.

La conclusión es que la formación de los empleados debe ser tan especializada como abierta y heterogénea. Jack Dorsey insta a los empleados de Twitter a leer libros de arte, historia... El conocimiento de hoy habrá quedado obsoleto mañana mismo. Es la era de la formación constante.

A eso se refiere Sun Tzu cuando pide a los generales “desarrollar y formar a un ejército fuerte”.

¿Cuál es el papel que debe asumir un líder empresarial para que su gente se mueva con 
“la fuerza del ímpetu”?

El ímpetu, lo que sustenta la pasión, es lo que mueve la empresa, el proyecto; es el alimento que nutre el espíritu emprendedor. Sun Tzu lo compara con la fuerza del agua, que, cuando va corriente abajo, arrasa con todo porque es tal la fuerza que acumula que nada ni nadie puede frenar su inmenso potencial. En eso consiste la pasión, la misión y la propuesta vital de la empresa.

Como insiste el estratega chino, las empresas que se asientan en el ímpetu —ese motivo conductor que da origen a un proyecto grande, inspirador e ilusionante— son casi imposibles de frenar, porque lo que las impulsa a seguir es su propia razón de ser: el poder lograr algo grande y maravilloso que pueda cambiar el mundo.

Usted indica en su libro que Sun Tzu se 
adelantó 2,000 años al concepto de inteligencia emocional, popularizado por Daniel Goleman. ¿Qué podemos aprender del estratega en este sentido?

Sun Tzu lo dice claramente: “Hacerte invencible significa conocerte a ti mismo”. Es el autoconocimiento de Daniel Goleman en grado sumo: 
conócete por dentro y te harás fuerte hasta el extremo de ser indestructible. Ésa es la forja del 
líder, según el General chino. En este sentido, 
Sun Tzu insta a cada uno a ordenar su propio interior, y lo que resulta especialmente llamativo 
por ser un adelantado es que llama a ese autoconocimiento no tanto desde la razón sino desde el corazón: “Has de ser capaz de mantenerte firme en tu propio corazón”, comenta. Resulta sorprendente pero, en realidad, aunque el discurso estratégico de Sun Tzu parece 100% racional, esa racionalidad tiene sus raíces en un interior muy emocional.

Sun Tzu dice: “Los jefes militares no deben provocar la guerra por cólera”. ¿Cuál es el verdadero valor de la prudencia?

Sin duda, conforme uno se acerque a la prudencia de Sun Tzu, advertirá que ella está íntimamente ligada al liderazgo responsable y al buen gobierno, los cuales implican transparencia e integridad, esto es, la templanza, todo lo opuesto a la ira y las pasiones coléricas. Peter Drucker dijo que el liderazgo es responsabilidad y Sun Tzu definió esa responsabilidad como prudencia y mesura (templanza) frente al desasosiego o nerviosismo de quien, al desconocerse a sí mismo, cae preso de sus propias pasiones o tensiones internas.

La lucha por los mejores talentos puede ser decisiva para las empresas. ¿Qué nos puede decir sobre los “espías” del talento?

La guerra por el talento es, desde hace ya una década, la expresión más conocida de la lucha por los mejores. Si Sun Tzu dio tanta importancia a la formación, conocimiento, información y velocidad es porque era consciente de que los generales necesitaban a los mejores soldados, incluso si éstos formaban parte del enemigo. Por eso intentaba usar “espías” (informantes) para seducirlos y “contratarlos”. Ésa es la lucha por el talento. Buscar, atraer, desarrollar, fidelizar y retener a los mejores. Para eso se necesitan “espías”, ya sean los propios empleados, colegas, reclutadores, cazatalentos. Lo importante es seducir a ese soldado llamado a ganar la batalla de las empresas.

7 perlas de Sun Tzu

• Sobre la información: “Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquél que no realiza cálculos en absoluto”.
• Sobre la innovación: “La guerra más excelente es aquélla que permite derrotar al enemigo sin librar una sola batalla”.
• Sobre la importancia de la misión: “Cuando un ejército tiene la fuerza del ímpetu, incluso el tímido se vuelve valiente”.
• Sobre el arte de la prudencia: “Los buenos generales actúan de acuerdo con los acontecimientos, sin dejarse llevar por las emociones”.
• Sobre la temeridad: “Un gobierno no puede movilizar un ejército por ira. Actúa cuando sea beneficioso; en caso contrario, desiste”.
• Sobre el autoconocimiento: “Hacerte invencible significa conocerte a ti mismo”.
• Sobre el talento: “Siempre que vayas a atacar, debes conocer primero los talentos de los servidores del enemigo; así podrás enfrentarte a ellos según sus capacidades”.

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