Milano-Cortina, contra la barrera del mercado de nicho

Los Juegos Olímpicos de Invierno tienen varias celebraciones especiales en su edición 2026, a disputarse en Milano-Cortina, Italia, del 6 al 22 de febrero.

Primero, que esta edición significa el centenario de la competencia. Se disputó por primera vez en 1924 (Chamonix, Francia) y esta será su celebración número 25.

Luego destacan los récords que se impondrán en diversos aspectos: eventos (116), deportes (8) y participación de atletas mujeres (1,338).

Pero, a pesar de todo esto, los Juegos Olímpicos de Invierno siguen luciendo como un producto lejos de los más grandes reflectores de los eventos deportivos globales. Su principal deuda es que no han logrado conectar del todo con aficionados de contextos diferentes al hielo y nieve.

“Lo tienen muy complicado porque estamos hablando de años de Juegos Olímpicos y el mercado actual que está consumiendo, arriba de los 35 años o 40 años, ni siquiera sabe que existen”, analiza para El Economista, Javier Balseca, especialista en marketing y patrocinios deportivos.

“Hablando de las personas de 30 años hacia abajo, que podemos decir que están empezando a tener poder adquisitivo, no ubican tampoco que hay este tipo de Juegos”.

El Comité Olímpico Internacional (COI) presumió que la última edición de los Juegos de Invierno, Beijing 2022, registró 2,000 millones de espectadores únicos a nivel global. Ese evento fue muy marcado por la falta de asistentes en vivo debido a las restricciones por la pandemia de covid-19.

En contraparte, los Juegos Olímpicos de París 2024, tradicionalmente celebrados en verano, tuvieron una audiencia única de 5,000 millones. Esa misma cantidad reportó el Mundial de futbol de la FIFA Qatar 2022.

“En el mundo, noto un poco a la baja la fuerza del Comité Olímpico en este tipo de eventos, porque regularmente son muy locales. Estando en Estados Unidos, te encuentras muy poca promoción de los Juegos, a pesar de ser un país con tanto arraigo a este tipo de deportes, así que qué puedes esperar en otros países”, reitera el especialista. “Los Juegos de Invierno están a la baja porque son muy de nicho”.

Innovaciones en puerta

Balseca pone como ejemplo a México, un país que nunca ha levantado una medalla en Juegos Olímpicos de Invierno y cuyo récord de delegación fueron 20 en 1992. En contraste, hoy hay 12 países que llevan más de 100 deportistas a Milano-Cortina 2026.

“En México no tenemos arraigo y ni siquiera cercanía con los Juegos Olímpicos de Invierno. Primero, porque no practicamos nada de estos deportes. Segundo, porque los deportistas que van suelen ser, regularmente, personas que han vivido en el extranjero, en lugares donde se practican estos deportes. Entonces, no hay empatía ni engagement, como decimos en marketing”.

Sin embargo, México tendrá transmisiones gratuitas de Milano-Cortina 2026 como ya lo ha hecho en Sochi 2014, Pyeongchang 2018 y Beijing 2022 a través de su canal de Youtube.

Por otra parte, uno de los principales íconos del deporte mexicano en años recientes, Donovan Carrillo, estará en acción en patinaje artístico. Cuenta con un perfil que conecta con el fan por sus raíces en Jalisco y algunos patrocinios.

A escala global, esta edición de Juegos Olímpicos de Invierno también destacará por permitir que los jugadores de la máxima liga de hockey sobre hielo en el mundo, NHL, representen a sus respectivos países. Eso no ocurría desde 2014.

Milano-Cortina también tendrá el distintivo de ser la primera edición en la historia de la competencia que se dividirá en más de una ciudad, lo que genera una expectativa de 2 millones de visitantes en un rango superior a 22,000 kilómetros cuadrados.

Obstáculos económicos

Otro de los desafíos para los Juegos Olímpicos de Invierno está en el rubro económico. En las últimas cinco ediciones, el récord de superávit fue de 55 millones de dólares en 2018, mientras que en 2022 la cifra bajó a 52 millones, según el COI.

Diversas estimaciones, incluso por fuentes del gobierno de Italia, mencionan que el presupuesto se ha elevado a más de 6,000 millones de dólares.

Si bien el COI resalta que “el 85% de las sedes para competencias son existentes, siendo una de las tasas de reutilización más altas en la historia de los Juegos Olímpicos de Invierno”, se ha registrado una inversión superior a los 4,000 millones de dólares en temas de infraestructura.

“Los grandes eventos son una excusa para abordar problemas que de otra manera no se abordarían con la rapidez que se requiere, lo que nos permite alcanzar resultados”, argumentó al respecto el ministro de economía de Italia, Giancarlo Giorgetti.

“Eso de dividir sedes, salvo FIFA, que lo hace como negocio (en los Mundiales de futbol), el COI lo hace para compartir presupuestos. En estos eventos se gasta muchísimo y se endeuda el país porque es un deporte federado y regularmente, salvo inversiones y patrocinios, el gobierno es el que aporta la mayor cantidad de dinero”, agrega Javier Balseca.

La expectativa de Milano-Cortina es llegar a 3,000 millones de espectadores únicos en audiencia global y superar los 6,200 millones de dólares en ingresos, según proyecciones de Reuters y Wall Street Italia, aunque después de eso se tendría que valor el superávit.