Asociarse con el nombre Juan Toscano le da a las marcas un carácter regional y global. El basquetbolista es el único mexicano jugando en la NBA, además, con los Golden State Warriors, uno de los más dominantes de la década, y no con cualquier papel, pues en sus  últimas 10 apariciones ha promediado 26:23 minutos, casi la mitad del partido.

“La NBA, como marca líder del basquetbol a nivel mundial, da un impulso muy importante a sus distintos embajadores, los proyecta, les da una dimensión de carácter, no solamente regional en EU, también global, les da un posicionamiento muy importante. Ese prestigio los jugadores lo pueden trasladar a las marcas con las que firman acuerdos de patrocinio”, señaló Jorge Badillo Nieto, consultor en comunicación y mercadotecnia deportiva y fundador de la consultora Fusion MD.

Toscano ataca a al menos dos mercados importantes, no solamente por la plataforma de exposición, también por su nacionalidad. Su ascendencia mexicana es una oportunidad para trabajar con marcas que tienen objetivos en México o en Estados Unidos. La NBA es una liga seguida por más de 20 millones de personas en México. La consulta Mitofsky registró que hay una base de 42 millones que ven, les gusta estar enterados o practican basquetbol.

El basquetbolista con contrato “de dos vías”, lo que significa que puede jugar tanto para un equipo de la NBA como para su afiliado de la G League, juega a lado de Stephen Curry, una de las superestrellas del deporte; su franquicia es una de las más importantes en la última década, pues en 2015, 2017 y 2018 se coronaron. Además, los Warriors son la segunda franquicia más valiosa de la NBA con valor de 4,700 millones de dólares. Algunos de estos juegos son transmitidos en México por televisión de paga (ESPN y TUDN) y a través de la plataforma on demand de la NBA.

“Te garantiza exposición. Al final, si tú patrocinas a alguien que está en pantalla, todos los fines de semana o todas las semanas va a incrementar tu valor. Si Toscano no se ve en México, el contacto va a ser casi nulo”, dijo Guillermo Zamarripa, fundador de la agencia de representación The Marketing Jersey.

A sus 27 años, cuenta con más de 160,000 seguidores en Instagram, “un reach (alcance) decente”, según describe Zamarripa, pues a partir de 30,000 o 40,000, las figuras públicas se vuelven atractivas para las marcas.

Sin embargo, en su cuenta de Instagram no irrumpe la promoción de ninguna compañía y en su LinkedIn sólo reporta como embajador de Nike. Es por eso que Zamarripa señaló que no es suficiente tener una audiencia, es indispensable contar con una estrategia digital y comercial para facilitárselo a las marcas. Contar su historia, conectar con la gente y al mismo tiempo atraer a las marcas.

“Si lo vemos desde una perspectiva de marca cuenta muchísimo que una marca en México sepa activar a un jugador de la NBA, es muy complicado y no debería serlo. Y más por la falta de entendimiento, por más que esté en la NBA, muchas veces no sabemos cómo generar contenido alrededor de esta figura”.

Desde la perspectiva de Adriana Barrón, representante de relaciones Públicas de Jorge Gutiérrez, chihuahuense que tuvo minutos de juego en cuatro temporadas de la NBA, otro de los factores involucrados en la comercialización de un deportista tiene que ver con la asesoría que recibe el jugador.

“Un patrocinio bien estructurado, más allá de los términos de redes sociales, es muy difícil que un atleta lo negocie porque ellos no tienen los conocimientos para decir, me tienen que dar tanto o esto cuesta tanto”.

Otras veces pasa, como en ocasiones sucede con Jorge Gutiérrez, que los atletas están sumamente concentrados en su actividad deportiva que descuidan el tema de redes sociales.

¿Qué métricas toman en cuenta las marcas para asociarse con un atleta?

“Para algunas marcas por supuesto que los seguidores son importantes, hay otras que ya se dan cuenta de que el que tenga un millón de seguidores no quiera decir que la campaña que van a hacer con ese atleta sea totalmente exitosa. Hay marcas que buscan asociarse con personajes que tengan presencia en México. Depende mucho de los objetivos que la marca esté buscando”, respondió Barrón.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx