La primera vez que LaLiga española se fijó en México como una plataforma comercial fue en 2017. A través de su programa de global network, envió a un delegado para que observara el mercado, tal como un explorador en tierras desconocidas.

Un año después, la misión se reforzó con la creación de sus primeras oficinas en la Ciudad de México, y en este 2021, los exploradores han decidido dar el tercer paso y el más fuerte en su estrategia: unir a México en el joint venture de Norteamérica (que ya incluye a Estados Unidos y Canadá) para detonar el número de sus seguidores y crecer comercialmente.

“México es un mercado que desde LaLiga se ve como estratégico y prioritario, por ello, se decide hacer una inversión más agresiva con un socio que está en la región (Relevent Sports Group) y que va a capitalizar el crecimiento de la liga en el mercado mexicano, por lo que ya se ha aprendido en los últimos cuatro años pero también de cara al Mundial 2026, donde se ve la oportunidad de posicionar a la liga en Norteamérica”, señala Boris Gartner, director general de LaLiga North America, en entrevista con El Economista.

El joint venture de LaLiga en Norteamérica inició en 2018 con Estados Unidos y Canadá, con el objetivo de crecer la pasión por el futbol en ese mercado y, específicamente, arraigar el seguimiento al futbol español ante una oferta de contenidos deportivos que incluye a ligas con mayor peso histórico como la NFL, NBA, MLB y NHL.

En México la misión es diferente, pues el futbol ya está posicionado como el deporte número 1 de acuerdo con Consulta Mitofsky y LaLiga como el torneo internacional con más seguidores.

“Esto va a ser una manera de que los aficionados estén más cerca de los clubes españoles y sus jugadores, los ponemos al mismo nivel. Es muy importante cuidar y ayudar a crecer la simpatía y empatía del fan mexicano por LaLiga y mostrarlo como algo que está cerca y no al otro lado del mundo. No te puedo dar números exactos, pero te puedo decir que el mercado combinado EU-Canadá-México es el más grande fuera de España”.

¿Qué diferencias han encontrado entre el fan mexicano y el hispano que vive en EU?

“El mexicano es bastante dedicado y apasionado por el futbol en general, pero específicamente por LaLiga. La diferencia principal es el fondo de esta interacción, en EU el fan puede picar un poquito en la Premier, NBA, NFL y en México encontramos un aficionado que está completamente comprometido y va a fondo consumiendo bastantes horas de contenido a la semana. Eso, en la parte comercial, es interesante para las marcas”.

Hasta ahora, LaLiga solo ha logrado un acuerdo comercial en México con una marca: Shell, empresa energética con presencia en el país desde 1954. El patrocinio entró a finales de 2020, pero con el ‘joint venture’, otro objetivo de los españoles será el sumar más marcas.

Gartner describe a este diario que para eso tendrán un equipo comercial especializado, así como un estudio de contenidos que radicará en Guadalajara. Dicho estudio, con más de 20 trabajadores, se ha encargado de producir contenidos audiovisuales y en redes sociales para los fans hispanos en EU, pero a partir de verano 2021, se dedicarán exclusivamente a crear materiales para los aficionados mexicanos.

Dentro de su estrategia se encuentra el producir 10 shows especiales a la semana utilizando historias de futbolistas mexicanos que están o estuvieron en el futbol español: “Este contenido es, sobre todo, digital y para plataformas sociales, teniendo en cuenta las preferencias y hábitos del seguidor mexicano. Haremos esas conexiones, que son bastante orgánicas, pero siendo más agresivos”.

De acuerdo con datos de LaLiga, en la temporada 2019-2020, el campeonato español tuvo una audiencia de 112 millones de telespectadores mexicanos, un aumento del 24% con respecto a las dos campañas anteriores. Además, la audiencia digital ha crecido un 25% desde que aterrizaron en México en 2017.

El socio estratégico para acelerar a México

El 50% de la inversión del ‘joint venture’ de LaLiga en Norteamérica corre a cargo de Relevent  Sports Group, organización que es dirigida por Stephen Ross, empresario estadounidense de 81 años, propietario de los Miami Dolphins de la NFL y del Hard Rock Stadium.

Entre sus logros más recientes destaca el convertir a Miami en plaza de un Masters 1000 en el circuito de tenis y también en sede de un Gran Premio de la Fórmula 1 (a partir de 2022). Relevent también es responsable de llevar equipos europeos élite a Estados Unidos en verano a través de la International Champions Cup (ICC), desde 2013.

¿Qué acciones específicas tendrá Relevent con los aficionados mexicanos?

“Tiene un par de puntos importantes: uno, tratar de llevar más a los equipos españoles a México cuando se estén organizando las giras de verano y que la ICC tenga paradas más seguidas aquí. El otro punto es acercar de manera diferente el producto al aficionado con recursos e inversión importante, acercarlo de forma virtual, e inversión en la infraestructura del desarrollo”.

La última vez que un equipo español jugó en México fue en julio de 2019, cuando el Betis de Andrés Guardado y Diego Lainez visitó al Puebla en el estadio Cuauhtémoc.

“Donde va a ser increíble contar con ellos (Relevent Sports Group) es en la inversión. Van a invertir mucho como lo han hecho en EU en el desarrollo del mercado y eso permite a LaLiga acelerar su crecimiento mucho más. Si hiciéramos esto sin tener su expertise ni su capital nos tomaría más tiempo para que el mercado se dispare”, destaca Boris Gartner.

Por último, el director general de LaLiga North America aseguró que Sky seguirá transmitiendo el futbol español en México, pese a que hace unas semanas ESPN anunció que lo hará en Estados Unidos: “Todavía el contrato (con Sky) tiene varios años por delante y es prematuro hablar de una transición”, concluye.

fredi.figueroa@eleconomista.mx