Branding art, ¿el mecenazgo del arte contemporáneo?

En el relato de la historia del arte, el mecenazgo ha sido un factor primordial para impulsar la creación, la iconografía, los símbolos de identidad, comunión e incluso la pedagogía de las ideas políticas, sociales y espirituales. Desde la acaudalada familia Medici, en Italia, entre los siglos XIV y XVIII, o los Borgia en el Renacimiento, hasta el magnate estadounidense John D. Rockefeller y la familia Guggenheim durante el siglo XX, los ejemplos de mecenazgo para el impulso de artistas e instituciones consagradas al arte es abundante.

Luego entonces, ¿cuál es el panorama actual del mecenazgo o del financiamiento de proyectos artísticos y el impulso de creadores emergentes? ¿Qué nuevos personajes o grupos son pilares del mercado contemporáneo del arte?

La empresaria y publicista Cecilia Bernal, fundadora de la agencia Mercarte, dedicada principalmente a la gestación, representación y mediación entre creadores e instituciones o firmas comerciales, está convencida de que el branding art (o arte con las marcas) es uno de esos nichos del quehacer artístico actual, es en sus palabras “un binomio”.

Bernal conversa con El Economista en el marco de las celebraciones por los 10 años de existencia de Mercarte.

“Hace 10 años lo que me impulsó a crear una agencia tan particular como Mercarte es que el arte pueda ser más cercano, incluso para la gente que visita una tienda de servicio o un supermercado y que quizás no ha puesto un pie en un museo, pero le sea posible tener contacto con una obra de arte, quizás sin saberlo, al tomar un producto y descubrir en él una historia, una firma, un alguien creador de esa pieza que va más allá de ser el mero diseño de una marca”.

Hoy este ejercicio es del todo común, agrega, “pero hace una década no era tan asimilable que una marca tomara el riesgo de aceptar uno de sus productos como portador de arte. Pero se ha demostrado que, si una marca adopta la intervención artística como una estrategia de marketing, un ganar-ganar bien ejecutado, puede impulsar su propia imagen y también la carrera de un artista”.

Hoy en día, por ejemplo, es normal enterarse sobre la aportación esencial de las marcas a proyectos tan visibles como el universo de aparadores que eclosiona durante la Semana del Arte en la Ciudad de México o a través las exposiciones llamadas “blockbuster”, muchas de las cuales también hacen uso de estrategias de mercado para convocar a grandes cantidades de públicos o bien son respaldadas por grandes instituciones con el mismo nivel de visibilidad.

Polinizar versus viralizar

El artista gráfico Rodolfo Rodríguez, mejor conocido como Cocolvú, ha trabajado por varios años con Mercarte y ha intervenido los productos de distintas marcas, desde botellas de cervezas y mezcal hasta cascos de pilotos de carreras y un cráneo con motivos de la película “Coco” que terminó en las oficinas de Disney.

También en entrevista, Cocolvú aporta que “definitivamente, el trabajar con marcas es una ventaja para que te vean. Te permite salir de las cuatro paredes de una galería o un museo y hacer del arte algo disponible, aún más accesible, que pueda verlo todo el mundo, en el anaquel de un supermercado, en un muro, en una taza o en una lata. Así, le permites a la gente tener en su casa un pedazo de ti, de tu creatividad, sin tener que comprar un cuadro que cueste un dineral”.

Después de todo, señala el artista, el branding art siempre ha estado ahí. ¿Quién no recuerda los tazos coleccionables o los vasos ilustrados de una famosa marca de refrescos que se volvieron tan famosos hace un par de décadas? Detrás de estos productos, que por su valor agregado se convirtieron en objetos codiciados de colección y alrededor de los cuales se desarrollan historias personales e intergeneracionales, siempre hubo el trabajo de uno o varios artistas, pero antes rara vez se daba a conocer su firma.

“Así como en el pasado remoto se daba naturalmente el mecenazgo de la monarquía o el clero, ahora se puede entender como un ejercicio contemporáneo el peso de las marcas dentro del arte. Mercarte sobre todo permite a muchos artistas salir del anonimato”.

Cuando se plantea si el fin primordial del branding art es que la intervención artística se viralice, Cocolvú matiza: “el término ‘viral’ refiere a algo negativo, producto de un hecho que, por definición, te enferma o te hace daño. Cuando decimos que algo se hizo viral, sobre todo si se trata de un contenido que es positivo, me parece que no hay congruencia. En cambio, si hablamos de la polinización de contenidos, estamos relacionando el fenómeno con algo netamente orgánico y positivo. Me parece que ésa debería de ser la mentalidad”.

De Warhol a Dalí

En esta conversación, brotan más ejemplos del peso del branding art en el arte contemporáneo. Un ejemplo de tantos es la Fundación Jumex Arte Contemporáneo, que ha llevado a su museo a artistas de gran convocatoria, como Andy Warhol, Damien Hirst, Jeff Koons o Marcel Duchamp.

También se aportan los ejemplos del trabajo directo de dos artistas con las marcas que fueron renovadores durante el siglo XX, como el referido Andy Warhol.

“Para mí, el papá del sentido que nos impulsa en Mercarte es Warhol con sus colaboraciones para una famosa botella de vodka de Absolut. A la fecha, la marca sigue trabajando con cientos de artistas. Por supuesto, está el diseño del logo de Chupa Chups por Salvador Dalí. ¿Cuándo esta marca va a cambiar su logo? Me parece que jamás, porque fue creado por uno de los grandes artistas de la humanidad. El valor de esas letras es incalculable”.

Un banco del siglo XV

El Banco Monte dei Paschi di Siena, en Italia, es considerado como una de las primeras, si no es que la primera institución en crear una colección de arte, esto durante el siglo XV y también en comisionar a artistas para intervenir sus oficinas, lo que podría considerarse como el primer indicio de la vinculación de este ejercicio llamado branding art.