El juego infinito de los patrocinios: La industria multimillonaria del Marketing

La historia de los patrocinios no empezó con influencers ni con los grandes contratos que hoy marcan récords cada temporada. Sus raíces vienen de mucho más atrás, cuando las marcas entendieron que asociarse al deporte podía ser una herramienta poderosa para crecer. Uno de los primeros casos documentados es el de Spalding, fundada en 1876, que desde sus primeros años se convirtió en proveedor oficial de la National League de béisbol. Su pelota se volvió la “pelota oficial” del deporte, y su marca quedó ligada culturalmente al juego. Fue una de las primeras veces que una empresa entendió que su identidad podía convivir directamente con un deporte profesional, abriendo la puerta a lo que después se convertiría en una industria completa.

Décadas más tarde llegaría otro hito clave: Coca-Cola convirtiéndose en el primer patrocinador corporativo de los Juegos Olímpicos en 1928, durante Ámsterdam. Este acuerdo marcó el inicio formal del patrocinio moderno. Ya no era solo una empresa asociándose con un deporte por provisión de equipo; ahora se trataba de marcas invirtiendo activamente en eventos globales para ganar presencia, afinidad y, sobre todo, conexión emocional con millones de consumidores. Ese momento cambió el juego para siempre.

Desde entonces, la industria de los patrocinios ha cambiado radicalmente. Pasó de acuerdos pequeños y casi simbólicos a convertirse en uno de los pilares del marketing global. Hoy las marcas no solo buscan “estar presentes”: buscan ser parte de la conversación, vincularse con la cultura y capitalizar lo que genera pasión. El fenómeno del FOMO se ha vuelto real: si tu marca no aparece en los principales eventos, ligas o atletas, sientes que estás quedando fuera del radar. Y en un mundo donde la atención del consumidor es más volátil que nunca, estar en el lugar correcto —y con la figura correcta— tiene un valor enorme.

Este crecimiento, naturalmente, elevó los costos. Patrocinios que antes eran accesibles hoy requieren inversiones millonarias. Desde ligas locales hasta espectáculos globales, cada centímetro de visibilidad tiene precio. Las marcas compiten por espacios limitados y por personalidades que se han convertido en verdaderos activos comerciales. Y en algunos deportes, esos patrocinios no solo son importantes: son indispensables.

Un ejemplo claro es la Liga MX. Aunque el aficionado piensa que los boletos y el estadio lleno sostienen a los clubes, la realidad es que esa fuente representa solo una parte menor de los ingresos. La verdadera fortaleza financiera viene de patrocinios, derechos de transmisión, presencia de marca en uniformes y contratos comerciales. Tener tu logo en la camiseta, aparecer en la manga o incluso ser patrocinador principal puede convertirse en una estrategia definitiva para construir relevancia. Los jugadores funcionan como portavoces y el club absorbe una parte fundamental de su presupuesto de estos acuerdos.

El caso de la Fórmula 1 es todavía más evidente. Aquí no hay opción: los autos simplemente no podrían correr sin el dinero de sus patrocinadores. Mantener un equipo es extraordinariamente caro.  Cada logo que ves en el auto representa millones de dólares que financian la operación completa. En este deporte, el patrocinio deja de ser marketing y se convierte en motor literal de supervivencia.

Pero mientras los costos suben, también crece el dilema: ¿cuánto debe invertir una marca y cómo sabe si el patrocinio realmente funciona?  Hoy las empresas exigen KPIs claros, medibles y defendibles:

Medir esto no siempre es sencillo, porque mucho del valor del patrocinio es emocional y reputacional. Pero las métricas ayudan a encontrar señales que orienten la decisión de seguir o no.

El otro lado de la moneda son los riesgos reputacionales. Patrocinar a una figura pública significa asociarte con su imagen. Y cuando esa imagen se ve afectada por un escándalo, una conducta indebida o un error público, lo primero que esa persona pierde son los patrocinios. La marca no puede permitirse asociarse con una narrativa negativa. Existen innumerables ejemplos de atletas o celebridades que han perdido millones por decisiones personales que dañaron su reputación.

Los contratos de patrocinio suelen firmarse por dos, tres o más años. La razón es simple: la recordación no se construye en semanas. La repetición crea familiaridad, y la familiaridad genera afinidad. Las marcas necesitan continuidad para que el consumidor las identifique de inmediato con un equipo, un atleta o un evento.

Y entonces surge la pregunta clave: ¿cómo cambiarán los patrocinios en el futuro? La inteligencia artificial va a jugar un rol profundo: análisis más precisos, mediciones en tiempo real, predicciones de impacto y segmentación hiperpersonalizada. La digitalización abrirá nuevos espacios, nuevas formas de presencia y nuevas métricas.

Pero al mismo tiempo, el consumidor moderno es menos leal y más experimental. Cambia de marca, compara, prueba. Las marcas propias ganan terreno y reducen la relevancia de algunos jugadores tradicionales. ¿Qué significará eso para la industria del patrocinio? ¿Seguirá siendo tan poderosa? ¿O tendrá que transformarse para adaptarse a esta nueva realidad?

El juego ya cambió varias veces. Y cambiará aún mas.

Esto es Más Allá del Éxito. ¡Nos leemos pronto!