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El espejismo del retail: más ventas, menos clientes
Alfredo Duplan | Más allá del éxito
Durante muchos años, una de las principales métricas para evaluar el desempeño de una tienda ha sido el crecimiento en ventas. Si vendemos más que el año anterior, parecería que vamos por buen camino. Sin embargo, existe un fenómeno que está complicando la lectura de resultados de muchos retailers alrededor del mundo: las ventas crecen, el ticket promedio aumenta, pero cada vez entran menos clientes a las tiendas. ¿Estamos realmente creciendo o simplemente estamos vendiendo más caro a menos personas?
El consumidor está cambiando sus hábitos de compra. Antes era común que una familia concentrara gran parte de sus compras en un supermercado de confianza. Hoy, ese mismo consumidor visita diferentes establecimientos dependiendo de lo que necesita, cuánto está dispuesto a pagar y qué tan conveniente resulta cada alternativa. Compra productos básicos en un supermercado, aprovecha promociones en un club de precios, busca ofertas en una tienda de descuento y complementa sus necesidades en una tienda de conveniencia. La lealtad ya no necesariamente significa exclusividad.
Este comportamiento representa un desafío importante para los retailers. Un cliente puede seguir comprando en nuestra tienda, incluso gastar más dinero por visita, pero estar destinando una proporción cada vez menor de su presupuesto a nuestro negocio. No necesariamente lo perdimos, pero estamos perdiendo participación en su cartera. Y eso puede ser más peligroso porque muchas veces no lo identificamos hasta que comienza a afectar los resultados.
La inflación también juega un papel fundamental. Cuando analizamos el crecimiento del ticket promedio, debemos distinguir entre crecimiento en valor y crecimiento en volumen. Si una familia gastaba mil pesos y ahora gasta mil cien, podríamos celebrar un incremento del 10%. Pero si los precios aumentaron en esa misma proporción, realmente no estamos vendiendo más productos. Incluso podríamos estar vendiendo menos unidades. Confundir inflación con crecimiento comercial puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas.
Otro factor es la frecuencia de visita. Muchos consumidores están buscando optimizar su tiempo y reducir desplazamientos. Prefieren realizar compras más grandes, pero menos frecuentes. La venta online también modifica esta dinámica, permitiendo recibir productos en casa sin necesidad de visitar físicamente una tienda. Una parte de las compras se traslada al comercio electrónico, mientras otra se distribuye entre distintos formatos comerciales. El resultado es una transformación en el tráfico tradicional de los establecimientos.
La ubicación geográfica también influye. El crecimiento de nuevas zonas habitacionales, los cambios en movilidad, la apertura de competidores y las modificaciones en los centros de trabajo pueden transformar el potencial comercial de una tienda. Un establecimiento que durante años tuvo excelentes resultados puede comenzar a perder tráfico simplemente porque sus consumidores ahora viven, trabajan o compran en otras zonas. No siempre es un problema de precio, surtido o servicio.
Ante esta realidad, muchos retailers están concentrando sus esfuerzos en incrementar el ticket promedio. Pero la solución no debería limitarse a subir precios o impulsar productos de mayor valor. La verdadera oportunidad está en convencer al consumidor de comprar más artículos, resolviendo mejor sus necesidades y ocasiones de consumo. Si logramos que encuentre soluciones completas, podemos incrementar las unidades por transacción y capturar una mayor proporción de su gasto.
Pensemos en un consumidor que entra buscando ingredientes para preparar una cena. Tradicionalmente, cada categoría trabaja de manera independiente: carnes, verduras, pastas, salsas y bebidas. Pero el consumidor no está pensando en categorías, sino en resolver una ocasión de consumo. Si la tienda logra conectar esos productos mediante exhibiciones, promociones cruzadas y recomendaciones relevantes, puede transformar una compra de tres artículos en una de seis. No se trata de venderle cosas innecesarias, sino de facilitarle una solución completa.
Sin embargo, menos clientes también generan problemas operativos y financieros. Las tiendas tienen costos fijos importantes: rentas, energía, personal, mantenimiento y tecnología. Cuando disminuye el tráfico, esos costos deben distribuirse entre menos transacciones. Aunque el ticket promedio aumente, la rentabilidad puede deteriorarse si no existe suficiente crecimiento en ventas y margen bruto. Además, una menor frecuencia de visita puede afectar la rotación de inventarios, incrementar mermas y complicar la planeación de personal.
El reto está en entender qué está sucediendo detrás de los indicadores. No basta con medir ventas y ticket promedio. Necesitamos analizar transacciones, unidades por ticket, frecuencia de compra, penetración de categorías, participación del gasto del consumidor y rentabilidad por ocasión de consumo. También debemos entender si estamos perdiendo clientes, visitas o simplemente una parte de sus compras.
Los retailers deben dejar de celebrar automáticamente cuando el ticket promedio crece. El verdadero éxito está en construir negocios capaces de atraer consumidores, incrementar su frecuencia de visita y resolver una mayor cantidad de necesidades de manera rentable. Porque vender más dinero a menos clientes no siempre significa que nuestro negocio esté creciendo.
Esto es más allá del éxito!! Nos leemos pronto!